enelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan mengetahui skema pengaplikasian mural pada kafe di Surakarta yang berperan sebagai branding dengan pendekatan teori emosional branding dan mengetahui peranan mural terhadap citra kafe sehingga mempengaruhi keputusan pembelian pengunjung kafe dengan pendekatan teori perilaku konsumen. Dalam penelitian ini, data kafe yang dijadikan acuan merupakan kafe yang terdaftar sebagai usaha pariwisata dari Dinas Pariwisata Kota Surakarta tahun 2018 hingga tahun 2020.
Melalui penelitian ditemukan bahwa terdapat dua jenis mural yang teraplikasi pada tembok kafe di Surakarta, kedua jenis mural tersebut secara sadar disuguhkan oleh pemilik kafe sebagai pemenuh kebutuhan narsistik konsumen kafe yang mayoritas merupakan generasi milenial. Kelompok konsumen milenial memiliki pola yang unik dalam mengambil keputusan pembelian. Mereka lebih mengedepankan kebutuhan psikogenik dibandingkan kebutuhan biogenik. Sebagai generasi yang tidak lepas dari internet, perkembangan media sosial juga berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian milenial. Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa mural sebagai elemen estetis dalam dekorasi ruang kafe menjadi menu ketiga yang dipersembahkan oleh pemilik kafe atas dasar kebutuhan konsumennya.
Kata Kunci: Mural, Emosional Branding, Perilaku Konsumen, Dekorasi Kafe
