Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan e-commerce untuk meningkatkan traffic dan memperluas pelanggan adalah strategi gamification yang memainkan peran sangat penting dalam menciptakan keterlibatan konsumen. Kajian empiris tentang gamification masih terbatas pada penelitian tentang unsur-unsur gamification dan pengaruhnya terhadap pemodelan perilaku konsumsi, sehingga perlu adanya pengkajian terhadap mekanisme lainnya. Penelitian ini mengidentifikasi pengaruh gamification marketing dari perspektif motivasi hedonis/motivasi intrinsik terhadap perilaku konsumen pengguna fitur game platform e-commerce di Indonesia melalui penerapan HMSAM (Hedonic Motivation System Acceptance Model). Model HMSAM diuji dengan menggunakan Partial Least Square-Structural Equation Model (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived ease of use, perceived usefulness, joy, immersion berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention to use. Selain itu, terdapat pengaruh yang signifikan antara curiosity dan joy terhadap immersion. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor motivasi hedonis/motivasi intrinsik berperan signifikan dalam mempengaruhi perilaku konsumen pengguna fitur game platform e-commerce di Indonesia. Di sisi lain, karakteristik responden seperti umur dan jenis kelamin tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku penggunaan oleh konsumen.
