Perilaku pembelian merujuk pada niat individu sebelum melakukan pembelian. Niat beli konsumen dapat dilihat melalui persepsi mereka akan suatu hal, seperti persepsi kemudahan, persepsi manfaat , persepsi resiko yang nantinya akan mempengaruhi sikap konsumen . Selain persepsi dan sikap, niat beli konsumen secara online juga dipengaruhi E-WOM(Electonic Word of Mouth) seperti ulasan dan rating baik positif maupun negatif yang diberikan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian sebelumnya . Ketiga variabel tersebut akan mempengaruhi niat beli konsumen. Tujuan penelitian ini adalah menilai hubungan antara persepsi kemudahan,persepsi manfaat,dan persepsi resiko terhadap sikap konsumen dan hubungan antara sikap konsumen dengan niat beli konsumen yang akan dimoderasi oleh variabel valensi online review. Sebanyak 250 responden diperoleh dengan membagikan kuesioner secara online. Kriteria responden yang digunakan dalam penelitian ini yaitu individu yang memiliki rencana pembelian atau pernah melakuakn pembelian melaui Shopee yang bertempat tinggal di Kota Surakarta. Data yang telah diperoleh pada penelitian ini dianalisis menggunakan Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil analisis data pada penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara persepsi kemudahan, persepsi manfaat, terhadap sikap konsumen. Hubungan antara sikap konsumen dengan niat beli juga menunjukan hasil yang signifikan . Sementara, itu persepsi resiko memiliki pengaruh negatif terdadap sikap konsumen namun tidak signifikan. Temuan selanjutya yaitu valensi online review tidak memoderasi hubungan antara sikap konsumen dengan niat pembelian. Secara keseluruhan, temuan ini memberikan implikasi kepada praktisi dan akademisi sebagai dasar pengetahuan yang dapat dikembangkan.
Kata kunci : persepsi kemudahan, persepsi manfaat, persepsi resiko, sikap, valensi online review, niat beli
