Kebutuhan hunian pada masyarakat Indonesia semakin meningkat setiap tahun nya akibat laju pertumbuhan penduduk yang tinggi. Namun, sektor hunian merepresentasikan sebanyak 27?ri total konsumsi energi dunia dan menyumbangkan sebanyak 17% gas emisi CO2. Hal tersebut lambat laun dapat memicu terjadinya pemanasan global, polusi air dan udara, serta penyebab berbagai bencana alam. Perlu adanya intervensi pada sektor hunian untuk meminimalisasi dampak negatif yang dihasilkan, yaitu dengan mengembangkan konsep bangunan hijau. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi fakor-faktor yang memengaruhi intensi pembelian serta willingness to pay rumah ramah lingkungan pada masyarakat Jabodetabek dengan menggunakan Theory of Planned Behavior. Partial Least Square – Structural Equation Model (PLS-SEM) digunakan untuk mengembangkan model struktur dan uji chi-square untuk mengetahui pengaruh variabel kontrol terhadap kesediaan konsumen untuk membayar rumah ramah lingkungan. Faktor-faktor yang diangkat pada penelitian ini adalah sikap, kontrol perilaku, norma subjektif, kepedulian lingkungan, pengetahuan subjektif, kebijakan, resiko yang dikhawatirkan, serta komunikasi hijau, intensi pembelian, dan willingness to pay. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online dan diperoleh 347 responden valid. Penelitian ini membuktikan bahwa faktor sikap, kebijakan, dan pengetahuan subjektif memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap intensi pembelian. Sedangkan faktor kepedulian lingkungan dan pengetahuan subjektif juga dapat memberikan pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap intensi pembelian. Penelitian ini juga membuktikan bahwa adanya pengaruh signifikan antara intensi pembelian terhadap willingness to pay rumah ramah lingkungan pada masyarakat Jabodetabek.
