Hubungan negatif antara konsumen dan merek dalam hal ini brand hate merupakan topik yang menarik untuk diteliti dan perlu diteliti lebih lanjut. Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara actual self, ideal self, symbolic incongruity, food quality, SEC, Functional incongruity terhadap brand hate makanan tradisional di Indonesia. Selain itu juga bertujuan untuk menjelaskan peran usia dalam memoderasi hubungan antar variabel tersebut. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, dimana konsumen restoran tradisional di Surakarta disurvei dalam kuesioner online. Sampel yang digunakan untuk analisis dalam penelitian terdiri dari 300 responden. PLS-SEM digunakan untuk menguji hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa diri aktual memiliki efek positif yang signifikan terhadap ketidaksesuaian simbolik. Diri ideal memiliki efek negatif yang signifikan terhadap ketidaksesuaian simbolik. Ketidaksesuaian simbolik memiliki efek signifikan dan positif pada brand hate. Food quality berpengaruh negatif terhadap functional incongruity. SEC berpengaruh positif terhadap functional incongruity. Functional incongruity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand hate. Selain itu, usia secara signifikan memoderasi dampak-dampak ini. Akhirnya, penelitian ini menjelaskan implikasi yang terkait dengan aspek teoritis dan aspek praktis, dan juga menunjukkan keterbatasan penelitian ini sebagai peluang untuk penelitian lebih lanjut.