Lembaga keuangan dengan sistem gadai yang ada di Indonesia bertambah banyak seiring dengan perkembangan zaman. Meningkatnya persaingan menyebabkan PT Pegadaian harus mampu untuk mempertahankan produk-produknya. Perusahaan dapat melihat kesadaran merek atau brand awareness masyarakat terhadap produk-produknya untuk memastikan bahwa produknya masih menjadi pilihan utama masyarakat. Dalam memperkenalkan produk, perusahaan dapat melakukan kerjasama dengan pihak lain. PT Pegadaian melakukan kolaborasi dengan agen pegadaian dalam melakukan pelayanan. Kerjasama PT Pegadaian dan agen pegadaian berguna untuk meningkatkan brand awareness. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand awareness masyarakat di sekitar PT Pegadaian UPC Parakan, mengetahui kegiatan agen dalam meningkatkan brand awareness, mengetahui optimasi kualitas pelayanan agen pegadaian.

Penelitian ini menggunakan metode survei dengan fokus pada peningkatan brand awareness pada masyarakat sekitar PT Pegadaian UPC Parakan oleh agen pegadaian. Pengumpulan data penelitian ini menggunakan metode wawancara, observasi, kuesioner terstruktur, dan berdasar pada studi pustaka. Pembahasan dalam penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif.

Berdasarkan penelitian, brand awareness masyarakat di sekitar PT Pegadaian UPC Parakan pada produk-produk PT Pegadaian tergolong baik yaitu mengacu pada tingkat ingatan top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware of brand. Untuk tujuan meningkatkan brand awareness, agen pegadaian melakukan kegiatan sosialisasi pada masyarakat di sekitar PT Pegadaian UPC Parakan. Kekurangan terdapat pada pemerataan keberadaan agen. Terakhir, dengan menggunakan dimensi service quality terdapat optimasi yang dapat dilakukan yaitu agen mengoptimalkan sosial media, agen menggunakan fitur-fitur sosial media untuk pemasaran, PT Pegadaian melaksanakan kegiatan pelatihan agen, PT Pegadaian mendistribusikan atribut agen, dan agen aktif melakukan sosialisasi.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah agen pegadaian memiliki peran penting dalam meningkatkan brand awareness pada masyarakat di sekitar PT Pegadaian UPC Parakan. Dalam upaya mempertahankan dan menguatkan produk, agen harus mengupayakan optimasi kualitas pelayanan.