Perilaku masyarakat dalam membeli iPhone menjadi penting dan menarik untuk diteliti dikarenakan dua alasan. Pertama, penjualan iPhone yang belum optimal. Diketahui penjualan iPhone SE 2022 sangat rendah, sehingga berakibat pada pengurangan produksi. Alasan kedua, yaitu adanya alasan emosional pada pembelian produk iPhone di Indonesia. Beberapa melakukan pembelian iPhone bertujuan untuk memanfaatkan fitur produk. Sementara itu, lainnya bertujuan untuk memenuhi rasa gengsi. Fenomena penelitian ini mengarah pada permasalahan pembentukan sikap dan niat beli dari produk iPhone. Maka, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga yang dirasakan, nilai emosional, nilai fungsional terhadap niat pembelian iPhone dengan variabel sikap sebagai pemediasi. 

Populasi dalam penelitian ini adalah individu yang berniat melakukan pembelian produk iPhone di Indonesia. Sampel penelitian dibatasi pada individu dengan kriteria serupa, namun dengan jumlah yang lebih sedikit. Data penelitian didapatkan dengan menyebarkan kuesioner online dan mendapatkan sebanyak 366 responden yang berniat melakukan pembelian iPhone. Penelitian ini memakai program Partial Least Square (PLS) dengan metode Structural Equation Modelling (SEM).

Hasil dari penelitian mengungkapkan bahwa harga yang dirasakan berpengaruh positif terhadap sikap, nilai emosional berpengaruh positif terhadap sikap, nilai fungsional berpengaruh positif terhadap sikap, sikap berpengaruh positif terhadap niat pembelian, sikap memediasi hubungan antara harga yang dirasakan dan niat pembelian, sikap memediasi hubungan antara nilai emosional dan niat pembelian, sikap memediasi hubungan antara nilai fungsional dan niat pembelian. Penelitian ini memiliki dua keterbatasan. Pertama, persebaran responden yang tidak merata, sehingga dikhawatirkan mengarah pada masalah penggeneralisasian. Kedua, kurang adanya pengawasan terhadap proses pengisian item-item kuesioner online.