Media sosial memiliki peran yang signifikan dalam pemasaran produk pertanian yang dilakukan oleh petani. Media sosial juga menjadi platform yang efektif untuk pemasaran dan promosi, dengan fitur seperti postingan organik, iklan berbayar, dan branding yang dapat digunakan untuk mencapai target audiens. Pemanfaatan platform media sosial dapat digunakan dalam membantu petani untuk meningkatkan efektivitas pemasaran produk pertanian dengan harapan dapat meningkatkan pendapatan. Adopsi media sosial mengacu pada proses di mana individu, organisasi, atau kelompok menerima dan menggunakan platform media sosial untuk berinteraksi, berbagi konten, dan terlibat dalam aktivitas sosial secara online. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh faktor teknologi, teknologi, dan lingkungan terhadap adopsi media sosial yang akan berpengaruh terhadap kinerja bisnis petani milenial di Jawa Tengah.

Metode yang diterapkan dalam penelitian ini adalah pendekatan deskriptif kuantitatif. Lokasi penelitian yaitu di 10 kabupaten di Jawa Tengah yang meliputi Kabupaten Magelang, Kabupaten Klaten, Kabupaten Sukoharjo, Kabupaten Purworejo, Kabupaten Banyumas, Kabupaten Tegal, Kabupaten Purbalingga, Kabupaten Temanggung, Kabupaten Wonosobo, dan Kabupaten Semarang sebagai wilayah yang memiliki jumlah petani milenial terbesar di Provinsi Jawa Tengah. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Analisis data yang digunakan adalah (1) Analisis pengaruh faktor teknologi terhadap adopsi media sosial; (2) Analisis pengaruh faktor organisasi terhadap adopsi media sosial; (3) Analisis pengaruh faktor lingkungan terhadap adopsi media sosial; dan (4) Analisis pengaruh faktor adopsi media sosial terhadap kinerja bisnis.

Hasil analisis menunjukkan bahwa media sosial yang paling sering digunakan untuk pemasaran produk pertanian pada bisnis petani milenial adalah Whatsapp (100%), Facebook (85%), Instagram (51,7%), dan media sosial lainnya sebesar 20%. Omset bisnis petani milenial mengalami kenaikan setelah menggunakan media sosial sebesar 25%. Hasil uji hipotesis menggunakan SEM-PLS menunjukkan bahwa faktor teknologi (X1) dan faktor organisasi (X2) berpengaruh signifikan terhadap adopsi media sosial, sedangkan faktor lingkungan (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap adopsi media sosial. Adopsi media sosial (Z) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja bisnis petani milenial di Jawa Tengah. Petani milenial sebaiknya melakukan diversifikasi penggunaan media sosial serta dapat penyelarasan media sosial dengan proses dan operasi bisnis dengan cara meningkatkan alokasi biaya bulanan untuk operasional teknologi informasi.