Tanaman obat termasuk salah satu subsektor perkebunan hortikultura. Beragamnya jenis tanaman obat yang tersebar di Indonesia mendorong berkembangnya industri pengolahan jamu, baik jamu tradisional maupun jamu modern. Jamu tradisional yang merupakan green product adalah ramuan obat tradisional khas Indonesia berbentuk minuman yang diolah dari tanaman obat atau herbal. Salah satu daerah yang dinyatakan sebagai “Kabupaten Jamu Tradisional” adalah Kabupaten Sukoharjo, Jawa Tengah. Theory of Planned Behavior (TPB) menjadi kerangka teoretis yang relevan untuk menganalisis perilaku konsumen, khususnya dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Pengetahuan konsumen tentang aspek lingkungan dari green product masih belum banyak diteliti. Penelitian ini bertujuan untuk mengisi kesenjangan dalam literatur dengan menganalisis pengaruh pengetahuan green product dalam proses keputusan pembelian jamu tradisional di Kabupaten Sukoharjo menggunakan pendekatan TPB. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoretis dalam pengembangan model TPB, serta memberikan implikasi praktis bagi produsen jamu tradisional dalam meningkatkan strategi pemasaran yang berfokus pada aspek lingkungan.

Metode dasar yang digunakan adalah metode deskriptif kuantitatif. Lokasi penelitian berada di Kabupaten Sukoharjo yang berfokus di Pasar Nguter. Data yang digunakan berasal dari data sekunder dan data primer yang diperoleh melalui survei terhadap konsumen jamu tradisional sejumlah 100 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling – Partial Least Square.

Hasil analisis menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan persepsi kendali perilaku berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Minat beli mampu memediasi hubungan yang terjadi antara sikap, norma subjektif, dan persepsi kendali perilaku terhadap keputusan pembelian. Pengetahuan green product berperan kecil sebagai moderator pada hubungan sikap terhadap minat beli dan berperan sedang sebagai moderator pada hubungan norma subjektif terhadap minat beli. Sementara itu, pengetahuan green product tidak memoderasi hubungan antara persepsi kendali perilaku terhadap minat beli. Hasil penelitian ini mendukung dasar teori yang digunakan, yaitu TPB yang menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor dasar yang dapat membentuk niat, yaitu sikap, norma subjektif, dan persepsi kendali perilaku. Hasil penelitian ini juga memberikan wawasan mengenai peran pengetahuan green product dalam proses keputusan pembelian jamu tradisional di Kabupaten Sukoharjo. Produsen jamu tradisional di Pasar Nguter perlu melakukan pendekatan edukasi dengan mengaitkan konsep green product, peningkatan distribusi dan aksesibilitas jamu, serta strategi harga yang lebih kompetitif untuk memasarkan produknya.