Strategi endorsement selebriti menjadi pendekatan populer di tengah persaingan ketat pemasaran digital, khususnya di industri fashion. Namun, efektivitas strategi strategi ini dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti kredibilitas endorser, sikap terhadap merek, serta risiko munculnya publisitas negatif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel tersebut berinteraksi dalam membentuk niat beli konsumen dengan studi kasus pada merek fashion lokal Jiniso yang bekerja sama dengan Rebecca Klopper sebagai endorser.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS 4. Data dikumpulkan dengan melakukan penyebaran kuesioner yang didistribusikan secara online terhadap 200 responden di wilayah Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Yogyakarta yang mengenal merek Jiniso dan terpapar konten kampanye iklan Jiniso. Variabel yang dianalisis meliputi kredibilitas endorser, sikap terhadap merek, niat beli, serta publisitas negatif sebagai variabel moderasi.

Hasil analisis menunjukkan bahwa kredibilitas endorser berpengaruh positif pada sikap terhadap merek dan sikap terhadap merek berpengaruh positif terhadap niat beli. Kemudian, ditemukan bahwa sikap terhadap merek memediasi pengaruh kredibilitas endorser terhadap niat beli. Namun, efek moderasi menunjukkan bahwa publisitas negatif tidak terbukti memperlemah pengaruh kredibilitas endorser pada sikap terhadap merek.

Keterbatasan penelitian ini terletak pada penyebaran responden yang kurang merata, potensi kelelahan digital pada saat pengisian kuesioner, serta konteks fenomena tahun 2023 yang membatasi generalisasi hasil temuan. Dari sisi manajerial, hasil penelitian ini menekankan pentingnya pemilihan endorser yang kredibel dan mampu membangun sikap positif terhadap merek. Meskipun hasil penelitian tidak membuktikan bahwa publisitas negatif memperlemah pengaruh kredibilitas endorser pada sikap terhadap merek, akan tetapi monitoring dan konsistensi komunikasi merek dalam jangka panjang harus menjadi perhatian utama sebuah merek untuk meningkatkan efektivitas pemasaran.