Pertumbuhan e-commerce di Indonesia semakin pesat, mendorong platform seperti Shopee untuk terus berinovasi dalam menarik perhatian dan meningkatkan keterlibatan pengguna. Salah satu strategi yang digunakan adalah penerapan fitur gamifikasi yang menyatukan unsur hiburan dalam aktivitas belanja daring. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh alasan orang bermain game pada platform Shopee terhadap niat beli, dengan menekankan pada peran gamifikasi dalam konteks e-commerce. Studi ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least SquaresStructural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hubungan antar variabel, yaitu Nilai utilitarian, Nilai hedonis, Waktu/usaha, Nilai sosial, Niat penggunaan game, dan Niat pembelian platform. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring melalui platform Google form yang disebarkan kepada 295 responden dari kalangan Gen Z di Pulau Jawa, yang aktif menggunakan fitur permainan di Shopee. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua dimensi nilai yang dirasakan kecuali Waktu/usaha terhadap Niat pembelian platform yang memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap intensi menggunakan game (Niat penggunaan game) dan niat beli di platform (Niat pembelian platform). Selain itu, variabel Niat penggunaan game juga terbukti memediasi secara parsial hubungan antara beberapa dimensi nilai dengan niat beli. Penelitian ini memperkuat peran penting nilai yang dirasakan dalam memengaruhi perilaku konsumen pada platform e-commerce berbasis gamifikasi. Temuan ini memberikan kontribusi teoritis terhadap pengembangan literatur pemasaran digital serta implikasi praktis dalam merancang fitur gamifikasi yang lebih strategis untuk meningkatkan konversi dan loyalitas pengguna.
