Modernisasi mendisrupsi praktik konvensional, khususnya aspek ekonomi dan sosial, dalam kehidupan masyarakat menuju arah digitalisasi yang terintegrasi sehingga berimplikasi atas kemunculan ceruk pasar baru dalam ruang digital. Pengejawantahan atas argumentasi tersebut dibuktikan dengan munculnya suatu layanan jasa yang berdomain di Instagram, yaitu layanan sewa pacar. Kajian ini bertujuan untuk membongkar eksistensi praktik sewa pacar dengan berpijak pada konsep McDonaldisasi oleh George Ritzer untuk mengidentifikasi rasionalisasi pemilihan layanan sebagai alternatif sekaligus empat dimensi dasar dalam rasionalitas serta irasionalitas pada mekanisme praktiknya. Metode penelitian dilakukan dengan jenis fenomenologi. Data lapangan bersumber dari tiga aktor yang terdiri dari agensi, talent, dan client yang dipilih dengan purposive sampling. Sementara perolehan data dilakukan dengan wawancara, observasi partisipan, dan dokumentasi. Temuan data dianalisis dengan mengadopsi analisis fenomenologi deskriptif oleh Moustakas. Hasil kajian menyatakan bahwa terdapat tiga rasionalisasi pemilihan layanan sewa pacar, yaitu mereduksi pendekatan, tanpa komitmen, dan meniadakan keterlibatan usaha. Selanjutnya mekanisme praktiknya dalam empat dimensi dasar McDonaldisasi. Dimensi efisiensi hadir dengan penyederhanaan proses pemesanan, sistem kerja agensi dan talent yang efisien, penyederhanaan produk satuan dan paketan, serta penyusunan aktivitas kencan secara mandiri oleh client. Daya hitung pula direpresentasikan atas hubungan yang dikuantifikasi berdasarkan orderan, penerimaan pemesanan tanpa batas, dan pengkategorian best talent, serta standar atas kecepatan pelayanan bagi talent. Sementara daya prediksi tak sepenuhnya direpresentasikan sebab keadaan sewa menyewa yang tak terprediksi. Kendati demikian, terdapat upaya dalam memprediksi talent melalui katalog dan testimoni. Selain itu, daya prediksi hadir dari interaksi yang dilakukan secara repetitif sekaligus penggunaan regulasi untuk meminimalisir bahaya. Dimensi kontrol pula hadir sebagai pengendali manusia yang dilakukan dengan mengendalikan pekerja dan pelanggan melalui tekanan untuk mutlak dalam mematuhi regulasi. Talent pun turut serta dipantau dengan pengiriman tangkapan layar dalam penyelesaian orderan online serta pemberian akses share location melalui fitur Whatsapp untuk memastikan mereka menyelesaikan orderan. Sementara proses sewa-menyewa terlaksana dengan adanya kontestasi kontrol antara talent dan client dimana mereka berusaha untuk saling mengontrol satu sama lain. Terakhir, adanya irasionalitas atas rasionalitas ditemukan dengan inefisiensi biaya serta skema pemesanan, penurunan kualitas sebab melayani berbagai client dalam waktu bersamaan, katalog dan testimoni yang tak mampu memprediksi talent, serta probabilitas yang besar atas terjadinya pelecehan seksual.