Heru Irianto, T4209009. Model Niat Peralihan Konsumen Dari Pangan
Konvensional Ke Pangan Organik (Studi Desain Eksperimental).
Disertasi. Promotor: Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek, Ko-Promotor: Dr. Budhi
Haryanto, MM dan Prof. Dr. Asri Laksmi Riani, MS. Program Doktor Ilmu
Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji hubungan kausalitas
antara atribut produk dan ketidaknyamanan terhadap sikap dan niat beralih ke
pangan organik yang dimoderasi oleh motivasi mengelaborasi informasi.
Experimen yang dilakukan berupa eksperimen laboratorium dengan desain
faktorial 2 (atribut : tinggi , rendah ) x 2 (ketidaknyamanan : tinggi , rendah ) x 2
(motivasi mengelaborasi informasi : tinggi, rendah ). Partisipan terdiri dari 200
mahasiswa Universitas Sebelas Maret. Analisis regresi berjenjang digunakan
untuk mengelaborasi hubungan kausalitas antar variabel.
Hasil Studi menggambarkan bahwa fenomena niat beralih ke pangan
organik dipengaruhi oleh atribut produk, ketidaknyamanan dan sikap terhadap
pangan organik yang dimoderasi oleh motivasi mengelaborasi informasi.
Implikasi dari penelitian ini membantu untuk memahami konsep dasar
perilaku beralih konsumen. Dari perspektif pemasar produk organik, perlu
menciptakan stimulus yang dapat membangun motivasi konsumen untuk
mengelaborasi informasi. Melalui stimulus tersebut diharapkan dapat
meningkatkan pengaruh sikap positif beralih konsumen pada niat beralih ke
pangan organik.
Model niat beralih hasil penelitian secara teroritis metodologis telah teruji
kekokohannya (robust), namun penelitian eksperimen laboratorium yang
dilakukan tidak secara dalam membahas perilaku sebelum dan sesudah perlakuan,
oleh karena itu penelitian yang akan datang dapat menindaklanjuti dengan desain
eksperimen lapang sehingga efektivitas perlakuan yang diberikan akan lebih
nyata.
Kata kunci : Atribut produk, Ketidaknyamanan, Motivasi mengelaborasi
informasi, Sikap, Niat beralih, Eksperimen, Pangan organik