ABSTRAK
    Iklan adalah salah satu bentuk pemasaran yang dirasa cukup efektif untuk penjualan produk. Sama artinya dengan iklan politik. iklan komersil  lebih bertujuan menjual produk, sedangkan dalam iklan politik menjual partai atau kandidat kepada pemilih. Iklan politik terlihat lebih rumit daripada iklan produk atau iklan layanan masyarakat. Tapi jika berhasil, iklan politik bisa meraih sejumlah target, seperti meningkatkan popularitas calon, meyakinkan pemilih yang masih bingung untuk menentukan pilihan, meraih dukungan, menyerang pesaing dan penentang, menjelaskan visi dan misi, dan menjaga citra sang calon. Iklan personal calon anggota legislatif(caleg) umunya bersifat sederhana sekalipun demikian sejumlah iklan yang dimuat di media massa terasa sedikit lebih kompleks. Hampir semua iklan tersebut berisi janji-janji dari partai dan kandidat yang disampaikan secara berlebihan, penuh dengan klaim akan tetapi miskin data dan upaya pembuktian.
    Penelitian yang dilakukan akan menganalisis iklan serta menjelaskan bagaimana personal branding yang diwacanakan dalam iklan display  calon legislative DPR RI media cetak solopos dan Joglosemar periode masa kampanye 16 maret-5 april 2014 dengan menggunakan kerangka analisis Guy Cook.  Penelitian ini dilakukan melalui dua dimensi analisis Guy Cook (2001) , yaitu  teks dan konteks wacana.Dalam dimensi teks hanya tulisan saja yang di analisis kemudian dikembangkan lagi dalam struktur denotasi, konotasi, metafora dan struktur pararelisme. Sedangkan pada level konteks wacana , gambar dan tulisan akan diartikan secara bersama. Dari hasil analisis tersebut, wacana yang muncul adalah mengenai bentuk-bentuk personal branding yang dilakukan oleh calon legislative DPR RI.
    Setelah dilakukan analisis dari kedua dimendi tersebut maka dapat ditarik kesimpulan, bahwa wacana personal brand yang ingin dibangun melalui iklan displaymedia cetak caleg DPR RI terdapat lima kategori yaitu: (1) wacana brand yang menunjukkan kehandalan diri ditunjukkan oleh Sarwoto Atmosutarmo dari partai Nasinal Demokrat, Mahmud dari partai Partai Keadilan Sejahtera dan Rinto Subekti dari partai Demokrat. (2) wacana brand yang ingin dicitrakan seperti tokoh politik tertentu ditunjukkan oleh Oktino Setyo Irawan dari partai Nasinal Demokrat dan Agustian Budi Prasetya dari partai Golongan Karya. (3) wacana brand yang menunjukkan sosok yang Akrab/ dekat dengan rakyat ditunjukkan oleh Eva Yuliana dari partai Nasional Demokrat, Aria Bima dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Arianti Dewi dalam iklan versi Parik’an dari partai Golongan Karya, Budiyanto Darmastono dari partai Hanura. (4) wacana brand yang menunjukkan sebagai sosok figur yang tidak mempunyai ambisi ditunjukkan oleh Agustina wilujeng dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Puan Maharani dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, dan Arianti Dewi dalam iklan versi bersama  Ir. Andri Sudibyo dari partai Golongan Karya, dan yang terakhir (5) wacana brand yang menunjukkan sebagai sosok figur yang menjunjung tinggi nilai pluralisme ditunjukkan oleh Arianti Dewi versi dalam iklan “warna boleh beda” dari partai Golongan Karya.
Kata kunci : personal branding, iklan surat kabar , Analisis wacana kritis.
ABSTRACT
Advertisement is one of marketing forms felt effective enough for product selling. It is a synonymous with political advertisement. Commercial advertisement aims to sell product, while in political advertisement sells party or candidate to electorates. Political advertisement seems to be more complicated than product or society service advertisement. But when successful, the political advertisement can reach a number of targets, like improving the popularity of candidates, convincing the electorates who still confuse in determining selection, reaching support, attacking the competitors and challengers, explaining mission and vision, and maintaining the candidates’ image. While the personal advertisement of legislator candidate is generally simple, a number of advertisements contained in mass media seem to be slightly more complex. Nearly all of such the advertisements contain the candidate’s and the parties’ promises delivered excessively, replete with claim but containing poor data and authentication attempt.
This study conducted would analyze the advertisement and explain how the personal branding is expressed in display advertisement of LegislatorCandidates of DPR-RI in Solopos and Joglosemar printed mediaduring Campaign Period of March 16th- April 5th 2014 using Guy Cook’s analysis (2001) framework. This study was conducted through two dimensions of Guy Cook’s analysis: discourse text and context. In text dimension, only writing was analyzed and that it expanded to denotative, connotative, metaphor, and parallelism structures. Meanwhile, in discourse context level, picture and writing would be defined simultaneously. From the result of analysis, the discourse emerging concerned the forms of personal branding the LegislatorCandidates of DPR-RI made.
Having analyzed the two dimensions, it could be concluded that the personal brand discourse the LegislatorCandidates of DPR-RI wanted to build through display advertisement of printed media consisted of five categories. They were (1) brand discourse demonstrating self-dependability showed by Sarwoto Atmosutarno from Partai Nasional Demokrat, Mahmud from Partai Keadilan Sejahtera and Rinto Subekti from Partai Demokrat, (2) brand discourse wanted to be imaged like certain political leaders was shown by Oktino Setyo Irawan from Partai Demokrat and Agustian Budi Prasetya from Partai Golongan Karya, (3) brand discourse displaying the figure familiar with/close to the people (society) was shown by Eva Yuliana from Partai Nasional Demokrat, Aria Bima from Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Arianti Dewi in Parik’an version advertisement from Partai Golongan Karya, Budiyanto Darmastono from Partai Hanura, (4) brand discourse showing the figure having no ambition was displayed by Agustina Wilujeng from Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Puan Maharani from Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, and Arianti Dewi in version advertisement along with Ir. Andri Sudibyo from Partai Golongan Karya, and finally (5) the brand discourse showing the figure upholding the pluralism values displayed by Arianti Dewi in “warna boleh beda” version from Partai Golongan Karya.
Keywords: personal branding, news paper advertisement, critical discourse analysis.