ABSTRAK
Dilatarbelakangi oleh pertumbuhan jumlah hotel berbintang di kota Surakarta yang dalam kurun waktu  lima tahun terakhir mencapai 180% dengan tingkat pertumbuhan kamar hotel sebesar 60%. Persaingan yang kompetitif saat ini membuat para pengelola merek hotel melakukan berbagai upaya komunikasi untuk menjadi merek yang memiliki value lebih di mata konsumen. Penelitian ini bertujuan membangun model kekuatan merek hotel yang secara konseptual dibangun oleh faktor-faktor komunikasi merek dan pengalaman pengguna (user’s experiences). Faktor komunikasi merek dalam hal ini adalah efek dari kegiatan komunikasi yang dijalankan oleh pengelola merek. Faktor-faktor yang dimaksud adalah brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan corporate social responsibility awareness. Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk pengukuran kinerja merek pada umumnya dan merek hotel berbintang khususnya, serta dapat menjelaskan faktor-faktor apa saja yang secara strategis perlu diperhatikan atau diprioritaskan dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.
Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1992) yang melibatkan faktor brand awareness, brand association, perceived quality  dan brand loyalty. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang berkembang saat ini, yaitu aspek Corporate Social Responsibility dan Innovation (manfaat lebih dan prestis). Sebagaimana yang disebutkan Aaker bahwa ada kemungkinan faktor-faktor pembentuk kekuatan merek bertambah seiring dengan situasi yang berkembang di masyarakat. Faktor komunikasi disebut Aaker sangat penting dalam membangun kekuatan merek.
Penelitian ini dilakukan di kota Surakarta dan sekitarnya dengan jumlah responden sebanyak 180 orang. Sampling dilakukan secara bertahap dengan menggunakan cluster sampling untuk keterwakilan seluruh area di Solo dan sekitarnya, setelahnya diturunkan pada pemilihan di tingkat RW, RT, UTK (Unit Tempat Kediaman) dan akhirnya individu dalam UTK. Penelitian dilakukan dari bulan Desember 2013 sampai dengan Maret 2014. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) yang landasan teorinya dikembangkan oleh Joreskog dan Sorbon. Analisis dengan SEM memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan yang kompleks untuk memperoleh gambaran keseluruhan mengenai sebuah model. Selain itu, tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda atau analisis faktor), SEM mempunyai kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan ini dibentuk dalam model struktural (hubungan antara konstruk dependen dan independen), dan SEM juga mempunyai kemampuan untuk menggambarkan pola hubungan antara konstruk laten dan variabel manifes atau variabel indikator (Ghozali dan Fuad, 2012:1-2)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa model kekuatan merek untuk kategori hotel fit dengan nilai RMSEA 0,000 dan P-Value 0,79783. Artinya, model ini dapat menjelaskan tentang pengaruh secara simultan faktor-faktor brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan corporate social responsibility awareness. Model ini dapat dijadikan sebagai referensi untuk penelitian sejenis tentang model faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan merek. Faktor Awareness (1.00), Corporate Social Responsibility (0.97), dan Innovation (0,96) memberikan kontribusi terbesar terhadap kekuatan merek. Dimana kontribusi tertinggi dari faktor awareness berasal dari brand awareness awareness (0,99) disusul oleh advertising awareness (0,96). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi merek yang menciptakan tingkat awareness yang tinggi memiliki kontribusi yang paling besar terhadap kekuatan merek hotel (merek dinilai terbaik karena masyarakat mengenal merek tersebut melalui aktivitas komunikasinya secara umum maupun lewat iklan).  Selain itu, masyarakat mulai menyadari dan menganggap penting kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawabnya kepada lingkungan atau masyarakat dan juga faktor inovasi yang memberikan manfaat lebih bagi pengguna.
Kata kunci: Awareness, Perceived Quality, Usage, Satisfaction, Corporate Social Responsibility, Innovation
ABSTRACT
This research is motivated by the growing number of five-star hotel in the city of Surakarta in the last five years to reach 180% with a growth rate of 60% hotel room. Today the competitive rivalry make hotel brand managers perform various communication efforts to become a brand that has more value in the eyes of consumers. This research aims to develop a model that hotel brand strength is conceptually built by factors of brand communication and user experience (user's experiences). The factors in question is brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation and corporate social responsibility awareness. The applicability of the model can be used as a reference for measuring the performance of the brand in general, and in particular five-star hotel brand. This model explains what factors need to be considered strategically or prioritized in the face of increasingly competitive.
This study develops a model of brand strength David Aaker (1992) which involves factors brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. Researchers add another variable in accordance with the growing phenomenon today, namely the aspects of Corporate Social Responsibility and Innovation (more benefits and prestige). As mentioned Aaker that there is the possibility of forming factors of brand strength to grow in line with the evolving situation in the community. Aaker mentioned that communication factor is very important in building brand strength.
This research was conducted in the city of Surakarta and surrounding the number of respondents is 180 people. Sampling is done in stages by using cluster sampling for the representation of all areas in Solo and the surrounding areas, later passed on to the election at the local level, RT, UTK (Unit Abode) and finally the individual in the UTK. The study was conducted from December 2013 to March 2014. The data analysis method using Structural Equation Modeling (SEM) whose theoretical basis is developed by Joreskog and Sorbon. Analysis by SEM allows researchers to examine the complex relationships to obtain an overall picture of the model. Moreover, unlike the usual multivariate analysis (regression or factor analysis), SEM has the ability to estimate the relationship between variables that are multiple relationships. This relationship is formed in the structural model (relationships between dependent and independent constructs), and SEM also has the ability to describe the pattern of the relationship between latent constructs and manifest variables or variable indicator (Ghozali and Fuad, 2012: 1-2).
The results showed that the model of the power of the brand to the hotel category fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 0.79783. That is, this model can explain the simultaneous influence of the factors of brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation and corporate social responsibility awareness. This model can be used as a reference for similar studies on models of the factors that affect the strength of the brand. Awareness Factor (1.00), Corporate Social Responsibility (0.97), and Innovation (0.96) gives the largest contribution to the strength of the brand. Where is the highest contribution of factors derived from the brand awareness awareness awareness (0.99), followed by advertising awareness (0.96). This shows that the brand communication that creates a high level of awareness has contributed the most to the strength of hotel brands (brands rated best because people know the brand through its communication activities in general as well as through advertising). In addition, the community began to realize and consider the importance of social activities of the company as a form of responsibility to the environment or the public, and also factors of innovation that provides more benefits for the user.
Keywords: Awareness, Perceived Quality, Usage, Satisfaction, Corporate Social Responsibility, Innovation