Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya kegiatan yang dilakukan oleh produsen sepeda motor yang memproduksi motor transmisi otomatis dalam membentuk Brand Equity agar dapat memiliki fondasi yang kuat dalam usahanya menguasai pangsa pasar sepeda motor transmisi otomatis. Persaingan yang kompetitif saat ini membuat para pengelola merek motor transmisi otomatis melakukan berbagai upaya komunikasi untuk menjadi merek yang memiliki value lebih di mata konsumen. Penelitian ini bertujuan membangun model kekuatan merek motor matic yang secara konseptual dibangun oleh faktor-faktor komunikasi merek dan pengalaman pengguna (user’s experiences). Faktor komunikasi merek dalam hal ini adalah efek dari kegiatan komunikasi yang dijalankan oleh pengelola merek. Faktor pengalaman pengguna merujuk pada kepuasan dan loyalitas menggunakan merek. Faktor-faktor tersebut adalah brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan green communication awareness. Berbeda dengan SBBI (Solo Best Brand Index) 2014, penelitian ini dimodifikasi dengan memisahkan antara user dan non user motor matic menjadi 2 model untuk melihat perbedaan hasil dan melihat lebih detail antara user dan non user motor matic. Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk pengukuran kinerja merek pada umumnya dan merek motor matic khususnya, serta dapat menjelaskan faktor-faktor apa saja yang secara strategis perlu diperhatikan atau diprioritaskan dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.
Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1992) yang melibatkan faktor brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang berkembang saat ini, yaitu aspek Green Communication Awareness dan Innovation (manfaat lebih dan prestis). Sebagaimana yang disebutkan Aaker bahwa ada kemungkinan faktor-faktor pembentuk kekuatan merek bertambah seiring dengan situasi yang berkembang di masyarakat. Faktor komunikasi disebut Aaker sangat penting dalam membangun kekuatan merek.
Penelitian ini dilakukan di kota Surakarta dan sekitarnya dengan jumlah responden sebanyak 161 orang. Sampling dilakukan secara bertahap dengan menggunakan cluster sampling untuk keterwakilan seluruh area di Solo dan sekitarnya, setelahnya diturunkan pada pemilihan di tingkat RW, RT, UTK (Unit Tempat Kediaman) dan akhirnya individu dalam UTK. Penelitian dilakukan dari bulan Desember 2013 sampai dengan Maret 2014. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) yang landasan teorinya dikembangkan oleh Joreskog dan Sorbom. Analisis dengan SEM memungkinkan
peneliti untuk menguji hubungan yang kompleks untuk memperoleh gambaran keseluruhan mengenai sebuah model. Selain itu, tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda atau analisis faktor), SEM mempunyai kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan ini dibentuk dalam model struktural (hubungan antara konstruk dependen dan independen), dan SEM juga mempunyai kemampuan untuk menggambarkan pola hubungan antara konstruk laten dan variabel manifes atau variabel indikator (Ghozali dan Fuad, 2012:1-2)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa model kekuatan merek untuk kategori motor matic Solo user fit dengan nilai RMSEA 0,000 dan P-Value 1,00000 sedangkan untuk Solo non user fit dengan nilai RMSEA 0,000 dan P-Value 0,94962. Model ini dapat menjelaskan tentang pengaruh secara simultan faktor-faktor brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan green communication awareness. Model ini dapat dijadikan sebagai referensi untuk penelitian sejenis tentang model faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan merek. Untuk Solo user faktor Green Communication Awareness (1.03), Usage (1.00), dan Innovation (0,98) memberikan kontribusi terbesar terhadap kekuatan merek Solo user, sedangkan untuk Solo non user faktor Innovation (1.01), Green (0.91), dan Usage (0.91) memberikan kontribusi terbesar terhadap kekuatan merek Solo non user. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi merek yang menciptakan tingkat green communication awareness yang tinggi untuk Solo user dan Innovation untuk Solo non user yang tinggi memiliki kontribusi yang paling besar terhadap kekuatan merek motor matic (merek dinilai terbaik karena masyarakat mengenal merek tersebut melalui keramahan lingkungan produk motor matic untuk Solo user dan inovasi produk motor matic untuk Solo non user). Sehingga masyarakat mulai menyadari dan menganggap penting bahwa produk yang ramah lingkungan dan produk yang selalu berinovasi yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawabnya kepada lingkungan atau masyarakat dan juga faktor inovasi yang memberikan manfaat lebih bagi pengguna.
Kata kunci: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, Green Communication Awareness, Brand Equity.