ABSTRAK
Pemanfaatan situs berbagi video khususnya YouTube saat ini telah mencapai titik terbesarnya. YouTube sebagai search engine terbesar kedua di dunia dan merupakan situs berbagi video terbesar mampu memiliki pengguna yang terus berkembang di seluruh dunia termasuk di Indonesia. Dengan data diatas dapat dilihat bahwa pengguna YouTube memiliki motivasi tersendiri, terlihat dari banyaknya jumlah penayangan di situs berbagi video tersebut. Tidak hanya itu, video yang diunggah juga memperlihatkan perilaku berbagi video yang besar di kalangan pengguna YouTube. Oleh karena itu, penelitian ini ingin melihat bagaimana perilaku pengguna YouTube dalam berbagi video dan continuance motivation yang dimiliki dapat mempengaruhi pengguna untuk tetap tinggal dan menghabiskan lebih banyak waktu di situs berbagi video atau bisa disebut dengan YouTube Stickiness. YouTube stickiness dapat dipengaruhi oleh perilaku berbagi dan continuance motivation. Teori yang digunakan untuk menguji faktor perilaku berbagi adalahSocial Cognitive Theory sementara untuk menguji faktor continuance motivation menggunakan Uses and Gratification Theory. Adapun faktor-faktor yang membangun adalah interaktivitas, harapan timbal balik yang menguntungkan, reputasi, altruisme, ekspresi diri, subjective norm, perceived video creation ability, dan video sharing self-efficacy.
Penelitian ini dilakukan di FISIP UNS dengan populasi mahasiswa Progam Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2012-2014 dengan jumlah sampel sebanyak 154 mahasiswa. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Hal ini disebabkan pengukuran YouTube stickiness melibatkan berbagai atribut indikator yang dianggap relevan mencerminkan setiap aspek yang ingin diukur.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa model YouTube stickiness fit dengan nilai CMIN/DF 1,622, CFI 0,935, RMSEA 0,064, dan TLI 0,027. Artinya model ini dapat menjelaskan tentang pengaruh secara stimulan dari faktor-faktornya. Setelah dilakukan analisis ternyata dari 17 hipotesis, terdapat 8 hipotesis yang memiliki pengaruh secara signfikan. Perilaku berbagi berpengaruh secara signifikan terhadap YouTube stickiness dengan nilai probabilitas 0,037 namun continuance motivation tidak berpengaruh secara signifikan terhadap YouTube stickiness dengan nilai probabilitas 0,265 dimana nilai probabilitas di atas 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa untuk meningkatkan YouTube stickiness atau kesediaan pengguna menghabiskan lebih banyak waktu di YouTube  maka perlu meningkatkan perilaku berbagi.
Kata kunci: YouTube, Uses and Gratification Theory, Social Cognitive Theory, Continuance Motivation, Perilaku Berbagi, YouTube Stickiness.
ABSTRACT
The usage of video sharing site especially YouTube recently has reached its peak point. YouTube as the second biggest search engine in the world and as the biggest video sharing site continued to develop across the globe, including in Indonesia. With the aforementioned statistics, it seems that each YouTube user has its own unique motivation which can be seen in the numbers of video being viewed and uploaded each day. Therefore, this research is intended to portrays the behavior of YouTube users in sharing the videos and how the owned continuance motivation could convinced the users to stay and spend more time sharing videos or known as YouTube Stickiness.YouTube stickiness is affected by the sharing behaviour and continuance motivation. The theory used to test the sharing behaviour is Social Cognitive Theory meanwhile the Uses and Gratification Theory is used to test the continuance motivation factor. Aside from these theories, there are other constructive factors including interactivity, expectation of positive response, subjective norm, perceived video creation ability and video sharing self efficacy.
This research was conducted in FISIP UNS with the students population of Communication Major class 2012-2014 with the amount of 154 students sample.The data analysis method used is the Structural Equation Modeling (SEM). This is because the measurement of YouTube Stickiness is involving every indicator attribute considered relevant to reflect every measurable aspect.
The result of this research shown that YouTube Stickiness fit with CMIN/DF 1,622, CFI 0,935, RMSEA 0,064, and TLI 0,027. This means that this model could explain the influence on stimulant manner from the factors The analysis conducted resulting in 17 hypothesis with significant effect. The sharing behaviour is significantly affecting YouTube Stickiness with the probability value of 0,037 meanwhile the continuance motivation does not affect the behaviour significantly, which shown by the probability value of  0,265 where the probability level should have reach 0,05 in order to produce desired significance.  This shown that in order to increase YouTube Stickiness or the willingness of a user to stay tuned to YouTube website is by increasing sharing behavior.
Key words : YouTube, Uses and gratification Theory, Social Cognitive Theory, Continuance motivation, Sharing behavior, YouTube Stickiness