ABSTRAK
Penelitian ini dilatar belakangi oleh fenomena persaingan di pasar handphone merek lokal yang makin kompetitif. Salah satu upaya perusahaan handphone merek lokal untuk menghadapi persaingan adalah melakukan komunikasi pemasaran seperti beriklan, melakukan direct selling, personal selling, publisitas, maupun event-event. Loyalitas, kepuasan, nilai yang lebih dibanding harga, dan kesediaan merekomendasikan merek merupakan hal yang perlu diperhatikan perusahaan handphone merek lokal dalam menjaga konsistensi penggunaan oleh konsumen. Maka, penelitian ini penting dilakukan untuk menguji keberlakuan model faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli yang secara konseptual dibangun melalui efek komunikasi pemasaran dan user’s experiences. Model ini menjelaskan efek komunikasi pemasaran dan user’s experiences apa saja yang secara strategis perlu diperhatikan atau diprioritaskan oleh pengelola merek dan perusahaan handphone merek lokal dalam mempengaruhi minat beli masyarakat.
Minat beli merupakan tahap kecenderungan respon bertindak sebelum keputusan membeli. Minat beli dalam penelitian ini dapat dipengaruhi dengan menciptakan efek komunikasi pemasaran yang merujuk pada variabel brand awareness (Aaker, 1996), kesadaran merek dari word of mouth positif (Kotler dan Keller, 2012), perceived quality (Aaker, 1991), memunculkan innovation awareness (Shiau 2014), dan user’s experience yang digambarkan oleh variabel pengalaman penggunaan (usage) (Farris, dkk. 2006), dan persepsi brand performance (Kotler dan Keller, 2012).
Penelitian ini dilakukan di kota Surakarta dengan jumlah responden sebanyak 221 orang dari bulan Desember 2014 hingga Maret 2015. Data yang digunakan merupakan data brand survey Solo Best Brand Index (SBBI) dan Jogja Best Brand Index (JBBI) tahun 2015. Peneliti telah diizinkan oleh PT Aksara Solopos sebagai pemiliki data untuk menggunakan data tersebut untuk keperluan akademis. Selain itu peneliti juga menambahkan variabel penelitian yang diambil dari fenomena sosial yang terjadi yaitu Word of Mouth. Peneliti juga bekerja dalam brand survey tersebut sebagai interviewer, coder, puncher, hingga data analyst.
Sampling dilakukan secara bertahap dengan menggunakan multistage sampling karena wilayah penelitian yang luas dan sulit untuk memperoleh list populasi secara pasti. Terdapat enam tahap sampling, dari kecamatan dan kelurahan menggunakan sampling area, RW dan RT menggunakan simple random sampling, Unit Tempat Kediaman (UTK) melalui systematic random sampling, anggota keluarga dengan simple random sampling, dan screening untuk batasan-batasan tertentu agar data valid. Hal ini disebabkan pengukuran minat beli melibatkan berbagai atribut indikator yang dianggap relevan mencerminkan setiap aspek yang ingin diukur. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) yang landasan teorinya dikembangkan oleh Joreskog dan Sorbom. Analisis dengan SEM memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan yang kompleks untuk memperoleh gambaran keseluruhan mengenai sebuah model. Selain itu, tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda atau analisis faktor), SEM mempunyai kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan ini dibentuk dalam model struktural (hubungan antara konstruk dependen dan independen), dan SEM juga mempunyai kemampuan untuk menggambarkan pola hubungan antara konstruk laten dan variabel manifes atau variabel indikator (Ghozali dan Fuad, 2012:1-2) Hasil penelitian menunjukkan bahwa model minat beli fit dengan nilai RMSEA 0,000 dan P-Value 1,000. Artinya, model ini dapat menjelaskan tentang pengaruh secara simultan faktor brand awareness, word of mouth, perceived quality, usage, brand performance, dan innovation awareness terhadap minat beli dan dapat dijadikan sebagai referensi untuk penelitian sejenis tentang model faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli. Semua faktor memiliki nilai positif dan faktor word of mouth dan innovation awareness memiliki pengaruh paling tinggi atau pengaruh paling besar terhadap minat beli dengan koefisien masing-masing (1,01) dan (1,00). Sementara indikator dengan pengaruh positif paling besar secara berturut-turut adalah TOM personal WOM (0,104) dan TOM electronic WOM (0,102). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan maupun pengelola merek handphone merek lokal harus memprioritaskan strategi komunikasi yang membuat masyarakat menyebarluaskan informasi positif mengenai handphone merek lokal, sehingga aktivitas WOM baik personal maupun electronic akan lebih sering terjadi. Hal tersebut dilakukan dengan meningkatkan kualitas dan inovasi produk yang baik sehingga isi pesan iklan atau pengalaman penggunaan dapat disebarluaskan secara positif. Selain strategi komunikasi WOM, komunikasi pemasaran yang berisi pesan-pesan mengenai inovasi yang berbeda dari merek lainnya juga harus lebih banyak dilakukan. Seperti halnya dengan beriklan mengenai inovasi teknologi terbaru, melakukan launching produk dengan inovasi baru, ataupun kegiatan rilis service center yang inovatif. Kata kunci: Handphone merek lokal, brand awareness, word of mouth (WOM), perceived quality, usage, brand performance, innovation awareness, dan minat beli.
ABSTRACT
This study was motivated by the phenomenon in the mobile phone market that’s local mobile’s brands market competition is more increase. The local mobile phone’s brand company's efforts to face the competition is doing marketing communications such as advertising, do direct selling, personal selling, publicity, and events. Loyalty, satisfaction, value more than the price, and willingness to recommend the brand is to be considered by local mobile phone’s brand company to maintaining the consistency of use by consumers. Thus, this research is important to test the validity of models of the factors that influence the purchase intention that’s conceptually built through the effects of marketing communications and user's experiences. This model explains the effect of marketing communications and user's experiences that’s strategically prioritized by brand managers and local mobile phone’s companies to influence people's purchase intention.
Purchase intention is the phase response tendency to act before a purchase decision. In this study, purchase intention can be influenced by creating the effect of marketing communication that refers to the variable brand awareness (Aaker, 1996), brand awareness of positive word of mouth(Kotler and Keller, 2012), perceived quality (Aaker, 1991), led to innovation awareness (Shiau 2014), and the user's experience’s described by variable usage experience (usage) (Farris et al. 2006), and the perception of brand performance (Kotler and Keller, 2012).
This research was conducted in Surakarta with the number of respondents as many as 221 people from December 2014 until March 2015. The data that’s used is the data of brand survey Solo Best Brand Index (SBBI) and Jogja Best Brand Index (JBBI) in 2015. Researcher has been allowed by PT Aksara Solopos as the owner of the data to use the data for academic purposes. In addition, researcher also added the variable that’s taken from the social phenomena that Word of Mouth. Researcher also worked in brand surveys as interviewers, coders, puncher, and the data analyst.
Sampling has done in stages by using multistage sampling because extensive research area and it is difficult to obtain a list for certain populations. There are six stages of sampling, of the districts and villages using the sampling area, RW and RT using simple random sampling, Unit Tempat Kediaman (UTK) through systematic random sampling, a family member with a simple random sampling, and screening for certain limitations so that the data is valid. This is due to the measurement of purchase intention involving a variety of attributes that are considered relevant indicators reflect every aspect to be measured. Methods of data analysis’s using Structural Equation Modelling (SEM) whose theoretical basis is developed by Joreskog and Sorbom. Analysis by SEM allows researcher to examine the complex relationships to obtain an overall of the model. Moreover, unlike the usual multivariate analysis (multiple regression or factor analysis), SEM has the ability to estimate the relationship between variables that are multiple relationships. This relationship is formed in the structural model (relationship between the dependent and independent constructs), and SEM also has the ability to describe the pattern of the relationship between latent constructs and manifest variables or variable indicator (Ghozali and Fuad, 2012: 1-2)
The results showed that the model of purchase intention with RMSEA values of 0.000 and 1.000 P-Value. That is, this model can explain the simultaneous influence of factors brand awareness, word of mouth, perceived quality, usage, brand performance, and innovation awareness of purchase intention and can be used as a reference for similar research on the model of the factors that influence the purchase intention. All of these factors have a positive value. Word of mouth factor and innovation awareness has the highest impact or the most influence on buying interest with each coefficient (1.01) and (1.00). While the indicator with the greatest positive influence in a row is a personal TOM WOM (0.104) and TOM electronic WOM (0.102). This shows that the company and the local mobile phone’s brand managers must prioritize communication strategy that makes people disseminate positive information about local mobile phone’, so that the activity of both personal and electronic WOM will be more frequent. This is done by improving the quality and innovation of products so well that advertising messages or experience can be disseminated in a positive use. In addition WOM communication strategy, marketing communication contains messages about the innovations that are different from other brands should also be more widely applied. As with advertising about the latest technological innovations, the launching of new products with innovation, or activity releases innovative service center.
Keywords: Local mobile phone’s brand, brand awareness, word of mouth (WOM), perceived quality, usage, brand performance, innovation awareness, and purchase intention.