Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) pengaruh citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek terhadap keputusan memilih Universitas Negeri Malang, dan 2) menemukan solusi dalam menyelesaikan permasalahan yang timbul dari citra merek, ekuitas merek, dan kepercayaan merek Universitas Negeri Malang.
Penelitian ini merupakan jenis penelitian penjelasan (explanatory research). Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Malang angkatan 2014. Sampel penelitian sejumlah 170 orang mahasiswa dan diambil dengan menggunakan teknik Proportionate Random Sampling. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner dan dokumentasi. Teknik analisis data yang dipergunakan adalah statistik deskriptif dan Structural Equation Modelling (SEM).
Hasil Penelitian menunjukkan bahwa: 1) citra merek dan kepercayaan merek tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Universitas Negeri Malang, sedangkan ekuitas merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Universitas Negeri Malang, 2) beberapa solusi untuk memperkuat citra Universitas Negeri Malang antara lain: a) melakukan promosi lebih gencar lagi di sekolah-sekolah setingkat SMA/SMK/MA, b) alumni yang ada atau yang sudah sukses mampu menunjukkan diri sebagai alumni Universitas Negeri Malang, c) dosen harus mampu menunjukkan karyanya, d) semua komponen kelembagaan harus punya produktifitas yang tinggi, e) mengelolah dan meningkatkan jaringan teknologi informasi lebih baik, f) kepemimpinan publik perlu ditingkatkan, dan g) nama Universitas Negeri Malang memang perlu dirubah agar lebih marketable.
Kata kunci: citra merek, ekuitas merek, kepercayaan merek, perilaku mahasiswa, keputusan mahasiswa