ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana iklan mengkonstruksi maskulinitas di tengah fenomena pertumbuhan pasar produk men’s grooming melalui iklan televisi Garnier MEN. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang menggunakan model analisis wacana Norman Fairclough dengan menggunakan tiga tahap analisis yaitu tahap deskripsi teks dimana wacana dilihat dari teks; tahap interpretasi yang melihat wacana sebagai praktik diskursif; dan tahap eksplanasi yang melihat wacana sebagai praktik sosiokultural. Sedangkan untuk teknik pengumpulan data yang digunakan adalah studi kepustakaan dan wawancara. Penelitian ini menunjukkan bahwa iklan Garnier MEN mewacanakan maskulinitas yang lebih modern, yang mulai terbuka dalam mengadopsi konsep feminin. Namun, meskipun maskulinitas mulai mengalami pergeseran ke arah yang lebih modern, konsep maskulinitas tradisional tetap dominan dalam iklan. Hal ini menegaskan bahwa tujuan utama adopsi nilai feminin yang ditampilkan dalam iklan bertujuan untuk memperindah penampilan laki-laki semata, bukan untuk mengganti karakteristik maskulinitas dengan karakteristik maskulinitas yang sepenuhnya modern. Maskulinitas yang dikonstruksi dalam iklan secara garis besar adalah laki-laki yang memiliki tubuh yang kuat, atletis dan jantan, melakukan aktifitas berat dan berbahaya diluar ruangan, pencari nafkah, memiliki karakter dominan kompetitif, berjiwa petualang dan ambisius tapi tidak segan memperlihatkan sisi femininnya dengan merawat diri, menjaga penampilan, berwajah bersih, dan menunjukkan perhatian terhadap keluarga. Berkat hegemoni, kriteria maskulinitas yang disebutkan diatas kemudian dianggap sebagai kriteria maskulinitas yang ideal. Laki-laki ideal ala iklan dianggap sebagai maskulinitas yang saat ini diyakini, sehingga keberadaan maskulinitas versi iklan dapat diterima secara natural dan tanpa paksaan oleh khalayak. Penelitian ini menunjukkan bahwa media massa khususnya iklan mampu melestarikan, menyebarkan atau mendefinisikan ulang konsep maskulinitas. Akan tetapi maskulinitas laki-laki yang coba dibangun oleh ketiga iklan ini bukanlah acuan dalam menilai seorang laki-laki akan tetapi lebih cenderung kepada strategi marketing untuk menciptakan masyarakat yang konsumtif.

Kata Kunci: maskulinitas, iklan televisi, analisis wacana, Norman Fairclough.