Penelitian ini melakukan analisis terhadap iklan Richeese Nabati yang tayangkan di
Vietman dengan mengangkat tema Imlek. Nabati merupakan perusahaan dari Indonesia,
sehingga untuk memasuki pasar Vietnam, diperlukan adapatasi dan adopsi nilai – nilai
budaya negara tersebut di dalam iklan produk mereka.
Metode penelitian yang digunakan adalah teknik analisis wacana iklan dari Guy Cook
(2005). Metode analisis wacana digunakan secara ilmiah untuk membedah pesan dalam
media. Peneliti melihat aspek – aspek budaya pada Iklan Richeese Nabati menggunakan
teori budaya dari Hosftede (2001) dan pandangan budaya dari De Mooij (2010).
Hasil dari analisis wacana iklan Nabati adalah bahwa iklan mencerminkan budaya Tet
(Imlek) di Vietnam dengan nilai "?% danh h?% dang c?i ngu% dan" (mengingatkan asal-usul)
yang kuat dan berbeda dengan Imlek di Indonesia. Selain itu, hasil dari penelitian ini
menjawab bagaimana strategi periklanan (dan penyesuaian budaya) yang digunakan
oleh Nabati untuk berkomunikasi secara efektif di pasar Vietnam. Hasil peneliti ini
memperkuat kesimpulan bahwa "elemen budaya" dapat digunakan sebagai pedoman
ketika merancang iklan untuk pasar lokal dan internasional, terutama pada komunikasi
antar budaya.
Kata kunci: budaya Vietnam, Nabati Indonesia, adaptasi budaya, analisis wacana iklan, komunikasi antar budaya.