ABSTRAK

Sejak era reformasi, pemilihan umum yang demokratis serta dibukanya kebebasan pers dan masyarakat untuk berpendapat berdampak pada kehidupan sosial, budaya, ekonomi, dan politik Indonesia menjadi lebih terbuka. Sejalan dengan itu, pemasaran politik di Indonesia menjadi lebih berkembang untuk mensukseskan kandidat politik di pemilihan umum. Covert advertising menjadi cara alternatif bagi pemasar politik untuk menarik pemilih, agar terhindar dari sikap skeptis pemilih. Di era digital ini, covert advertising dirasa tepat karena penggunaan media sosial yang semakin tinggi. Namun, penggunaan media sosial semakin massif dan penyebaran informasinya pun dapat diperoleh dengan cepat tanpa dapat disaring oleh penggunanya. Hal tersebut membuat para pemilih memiliki persuasion knowledge berdasarkan informasi yang didapat masing-masing individu. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas advertorial, communicator credibility, advertisement credibility, dan attitudes toward the ads terhadap intention to choose, dengan persuasion knowledge sebagai variabel moderasi. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 141 pemilih pemula yang pernah menerima pemberitaan Presiden Jokowi saat mengendarai motor chopper yang ditayangkan oleh Metro TV. Pengolahan data dilakukan dengan metode Strcutrual Equation Modelling dengan bantuan aplikasi SmartPLS 3. Hasil dari penelitian ini menunjukan terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel advertorial, communicator credibility, dan advertisement credibility terhadap attitudes toward the ads. Variabel attitudes toward the ads juga berhubungan signifikan terhadap intention to choose. Namun tidak halnya dengan variabel persuasion knowledge tidak terbukti memperlemah hubungan antara advertorial, communicator credibility, advertisement credibility terhadap attitudes toward the ads, dan hubungan antara attitudes toward the ads terhadap intention to choose. Disisi lain, attitudes toward the ads memediasi hubungan antara advertorial, communicator credibility, dan advertisement credibility terhadap intention to choose secara full.

Kata kunci  :  advertorial, communicator credibility, advertisement credibility, attitudes toward the ads, intention to choose, persuasion knowledge