ABSTRAK

Pengeluaran rata-rata perkapita sebulan untuk konsumsi susu dan telur di Kota Surakarta pada tahun 2011-2015 mengalami peningkatan. Tingginya konsumsi berdapak pada permintaan susu, sehingga memberikan peluang sekaligus persaingan terhadap perusahaan susu, salah satunya susu cair UHT Ultra Milk. Susu Ultra Milk sebagai Top Brand di Top Brand Index dari tahun 2013 sampai 2017. Susu UHT merek lain yang dijadikan pembanding yaitu susu Indomilk. Persaingan dalam industri susu UHT yang semakin berkembang menyebabkan timbulnya inovasi dari berbagai perusahaan merek lain yang dapat mengancam posisi susu Ultra Milk di pasaran. Sikap konsumen dalam mengambil keputusan memilih dan membeli susu yang sesuai keinginan dan kebutuhannya sangat penting diketahui oleh produsen, sehingga produsen dapat menentukan srategi untuk bertahan di pasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen, proses tahapan keputusan pembelian konsumen terhadap susu Ultra Milk dan tingkat kepentingan, kepercayaan serta sikap konsumen terhadap susu Ultra Milk dengan pembanding susu Indomilk. Metode dasar penelitian adalah deskriptif. Lokasi penelitian yaitu Kota Surakarta. Data yang digunakan adalah primer dan sekunder. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Multiatribut Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen pada penelitian berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia antara 17 sampai 25 tahun dan memiliki tingkat pendidikan tinggi yaitu Diploma. Konsumen sebagian besar belum bekerja dan memiliki pendapatan per bulan kurang dari Rp 1.500.000,00. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan pasca pembelian. Atribut yang sangat penting bagi konsumen yaitu keamanan mengkonsumsi, kejelasan tanggal kadaluwarsa, kualitas produk, izin BPOM, kehalalan produk, kandungan gizi, kesesuaian rasa dan aroma, harga dan varian rasa. Atribut susu Ultra Milk yang memiliki tingkat kepercayaan sangat baik yaitu kehalalan produk, kemudahan mendapatkan produk, kejelasan tanggal kadaluwarsa, izin BPOM, keamanan mengkonsumsi, kualitas produk, tingkat kemudahan mengingat merek dan kandungan gizi. Sikap konsumen di Kota Surakarta untuk merek Ultra Milk bernilai 24,50 lebih besar dibandingkan Indomilk dengan nilai 19,51. Hasil skor sikap menandakan susu Ultra Milk lebih disukai secara keseluruhan oleh konsumen dibandingkan produk pembandingnya.