ABSTRAK

Salah satu komoditas hortikultura yang penting dalam menu pangan masyarakat Indonesia adalah cabai. Konsumsi cabai umumnya dilakukan setiap hari oleh hampir seluruh masyarakat. Harga cabai dalam negeri sering mengalami fluktuasi, maka ketika harga cabai segar mengalami peningkatan yang tinggi, konsumen membutuhkan produk olahan cabai yang dapat disimpan lama. Produk olahan cabai kering merupakan olahan cabai yang berpotensi untuk menjaga stabilitas ketersediaan dan harga komoditas cabai. Olahan cabai kering biasanya akan dipasarkan menjadi cabai bubuk. Keputusan dari pembelian cabai bubuk oleh konsumen tentunya berkaitan erat dengan faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli terhadap produk cabai bubuk tersebut. Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli terhadap sebuah produk baru yaitu dengan menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA). TRA menjelaskan bahwa niat perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua faktor utama yaitu sikap (attitude) dan norma subyektif (subjective norms). Penelitian ini menggunakan teori TRA dalam mengkaji niat beli konsumen terhadap produk cabai bubuk. Selain itu peneliti juga ingin mengkaji bagaimana faktor selera dan pengetahuan dapat mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk cabai bubuk.
Metode dasar penelitian ini adalah deskriptif analitik. Metode penentuan lokasi dilakukan dengan metode purposive sampling yaitu di Kota Surakarta. Metode penentuan sampel swalayan dengan metode simple random sampling. Metode penentuan sampel pada penelitian ini adalah judgement sampling. Jumlah sampel yang ditetapkan adalah sebanyak 100 responden dengan menggunakan ketentuan 20:1 untuk setiap variabel. Sumber data penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM dengan menggunakan alat analisis SmartPLS 3.0.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai pengaruh variabel eksogen dilihat dari nilai koefisien jalur, yaitu variabel sikap konsumen berpengaruh sebesar 0,179, variabel norma subyektif sebesar 0,043 variabel selera sebesar 0,357, dan variabel pengetahuan sebesar 0,337. Nilai R-square sebesar 0,547 dan nilai Q-square sebesar 0,299. Berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan, diketahui bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen terhadap produk cabai bubuk di pasar swalayan Kota Surakarta adalah variabel sikap konsumen, selera, dan pengetahuan, sedangkan yang tidak berpengaruh signifikan adalah variabel norma subyektif.