ABSTRAK

Studi ini bertujuan untuk menyelidiki motivasi seseorang untuk mendonasikan ginjalnya dalam konteks pemasaran yang berorientasi pada kemanusiaan. Penelitian ini mencoba untuk mengetahui pengaruh dari insentif dan persepsi resiko dalam keputusan seseorang untuk mendonasikan ginjalnya, secara spesifik sumber donor ginjal yang berasal dari tipe pendonor altruistik dan tak berhubungan, dimana studi-studi sebelumnya cenderung mengeneralisir perilaku dari seluruh tipe donor yang ada. Studi ini juga mencoba untuk menguji peran moderasi altruisme, karena donasi ginjal adalah tindakan yang menekankan pada nilai-nilai kemanusiaan.
Penelitian ini menggunakan non-probability sampling, dengan metode survey dan menggunakan kuesioner secara online. Sample penelitian terdiri atas 101 responden dari total 125 responden yang didapatkan dari 545 kontak pendonor potensial di Komunitas Donor Ginjal Indonesia yang ada di platform Facebook. Untuk menganalisis data, penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling dengan program Smart Partial Least Square (PLS) 3.
Persepsi resiko dan insentif ditemukan memiliki pengaruh negatif terhadap sikap pendonor, sedangkan sikap memiliki pengaruh positif terhadap niat untuk mendonorkan ginjal. Perilaku donasi ginjal setelah dilakukan pengujian moderasi: pada grup altruisme rendah, persepsi resiko, insentif, dan sikap memiliki pengaruh negatif kepada para pendonor, sedangkan, insentif memiliki pengaruh langsung terhadap niat, pada grup altruisme tinggi, insentif dan sikap ditemukan tidak memiliki pengaruh terhadap para pendonor, namun persepsi resiko ditemukan memiliki pengaruh negatif terhadap pendonor.
Hasil penelitian mengindikasikan bahwa altruisme memoderasi perlaku donor ginjal, hal ini dikarenakan pertimbangan dalam donasi ginjal baik dalam grup pendonor altruisme rendah atau tinggi memiliki perbedaan.

Kata Kunci: persepsi resiko, insentif, sikap, donasi ginjal, niat donor, altruisme