ABSTRAK

Susu segar merupakan salah satu minuman pokok yang memiliki banyak kandungan gizi namun, masyarakat Indonesia banyak yang tidak menyadari akan pentingnya mengkonsumsi susu segar. Angka konsumsi susu segar di Indonesia masih  rendah  dibandingkan  dengan  konsumsi  susu  segar  di  negara-negara kawasan ASEAN maka dari itu, pemerintah melakukan banyak upaya untuk menyadarkan masyarakat dengan mengajak semua pihak untuk aktif mensosialisasikan  pentingnya  minum  susu  seperti  melakukan  pemasaran  susu segar langsung ke sekolah yaitu program school milk. Selain itu, pemerintah juga melakukan upaya untuk meningkatkan daya saing susu segar guna memperkuat pasar susu domestik seperti melakukan pembinaan terhadap peternah serta mendukung   bisnis-bisnis   susu   segar   seperti   kedai   susu   segar.   Surakarta merupakan salah satu kota di Indonesia yang terdapat banyak kedai susu segar. Kedai Shi Jack merupakan salah satu kedai susu segar yang terkenal di Kota Surakarta. Terdapat banyak kedai susu segar di Kota Surakarta yang memiliki konsep   yang  sama  yaitu  konsep  angkringan.  Hal  ini   menunjukan  bahwa persaingan antar kedai dalam memperebutkan konsumen sangat ketat. Untuk itu dalam melakukan pemasaran, kedai Shi Jack perlu mengetahui faktor keputusan pembelian konsumen di kedai Shi Jack agar dapat teus menjalankan usaha kedai susu  segar. Peneliti menduga bahwa lifestyle, lokasi, brand, word of mouth, dan atmosfer kedai mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Menganalisis variabel lokasi terhadap keputusan pembelian susu segar di kedai Shi Jack Surakarta (2) Menganalisis variabel lifestyle konsumen terhadap keputusan pembelian susu segar di kedai Shi Jack Surakarta   (3) Menganalisis variabel word of mouth terhadap brand susu segar di kedai Shi Jack Surakarta (4) Menganalisis variabel brand terhadap keputusan pembelian susu segar di kedai Shi Jack Surakarta (5) Menganalisis variabel word of mouth   terhadap keputusan pembelian susu segar di kedai Shi Jack Surakarta (6) Menganalisis variabel atmosfer kedai terhadap keputusan pembelian susu segar di kedai Shi Jack Surakarta.
Metode dasar penelitian ini adalah deskriptif analitis. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja di sembilan cabang kedai susu segar Shi Jack di Surakarta dengan responden sebanyak 60 orang. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Analisis data yang digunakan adalah metode Stuctural Equation Method (SEM) dengan Partial Least Square (PLS).
Hasil   penelitian   menunjukkan   bahwa   responden   yang   melakukan keputusan pembelian di  Kedai Susu Segar Shi Jack  didominasi oleh laki-laki dengan rentang usia 17 – 25 tahun. Tingkat pendidikan terakhir mayoritas SMA (43%) dengan status konsumen adalah pelajar/mahasiswa. Penghasilan per bulan
xi mayoritas sebesar ? Rp 1.000.000,00. Mayoritas konsumen berasal dari Surakarta, sumber informasi dari keluarga, frekuensi kunjungan >10 kali karena sudah menjadi langganan dan menyukai susu segar di Shi Jack. Mayoritas konsumen mengeluarkan >Rp 20.000,00 dalam sekali berkunjung dan mengunjungi kedai Shi Jack bersama teman. 80% konsumen yang diteliti diteliti berpendapat bahwa lokasi kedai Shi Jack yang dikunjungi strategi,  88,3% konsumen yang diteliti berpendapat bahwa lokasi kedai Shi Jack aman. 11,7% konsumen mengatakan bahwa lokasi kedai Shi Jack tidak aman. 53% responden nyaman saat berada di kedai  Shi  Jack,  47%    konsumen  tidak  nyaman.  90%    konsumen  mengetahui bahwa kedai susu segar Shi Jack merupakan salah satu pionir kedai susu segar di Kota Surakarta. 100% konsumen yang diteliti menyukai pelayanan yang diberikan oleh karyawan kedai Shi Jack dan merasa puas akan pelayanan nya. 100% konsumen yang diteliti akan merekomendasikan kedai Shi Jack, 72% konsumen yang diteliti juga akan melakukan kunjungan ulang, 28% konsumen yang diteliti tidak akan melakukan kunjungan ulang karena berada di luar Kota Surakarta, Adapun konsumen yang tidak melakukan kunjungan lain adalah sebanyak 61,7% dan 38,3% konsumen yang diteliti berkunjung ke kedai susu segar lain. 69,5% konsumen yang melakukan kunjungan ke kedai susu segar lain lebih sering mengunjungi kedai susu segar Shi Jack daripada kunjungan ke kedai susu segar lain.
Hasil penelitian menunjukan bahwa Lifestyle berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di susu segar di kedai Shi Jack Surakarta artinya semakin meningkatnya kesadaran konsumen akan gaya hidup sehat dan semakin meningkatnya lifestyle konsumen akan bersosialisasi di kedai susu segar maka keputusan pembelian konsumen susu segar di kedai Shi Jack Surakarta semakin meningkat. Word of mouth berpengaruh positif terhadap terhadap brand kedai susu segar Shi Jack Surakarta artinya semakin sering konsumen melakukan word of mouth maka brand  kedai susu segar Shi Jack di Surakarta akan semakin kuat. Brand berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian susu segar di kedai Shi Jack Surakarta artinya semakin kuat brand kedai susu segar Shi Jack di Surakarta maka  keputusan  pembelian  susu  segar  di  kedai  Shi  Jack  di  Surakarta  akan semakin meningkat. Word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen susu segar di kedai Shi Jack Surakarta semakin sering konsumen melakukan word of mouth kedai susu segar Shi Jack di Surakarta maka keputusan pembelian susu segar di kedai Shi Jack di Surakarta akan semakin meningkat.

Kata Kunci : Konsumen, Pembelian Susu Segar, Kedai Shi Jack.