ABSTRAK

Sektor industri di Indonesia berkembang dengan pesat, banyak perusahaan yang mengolah buah segar menjadi berbagai jenis produk seperti sari atau jus buah dalam kemasan agar produk memiliki nilai tambah. Dalam perkembangannya industri makanan dan minuman jadi, banyak perusahaan yang berproduksi dengan merek-merek yang berbeda. Buavita merupakan salah satu produk sari buah dalam kemasan yang memiliki pangsa pasar besar di Indonesia. Buavita sebagai market leader dalam industri minuman jadi menghadapi persaingan dari berbagai macam sari buah dalam kemasan merek lain. Sebuah merek memiliki aset yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau  jasa  yang disebut  ekuitas merek.  Untuk memudahkan dalam keputusan pembelian, maka merek sebagai alat identifikasi dan referensi bagi konsumen. Pendekatan pemasaran produk lebih ditekankan pada kekuatan merek terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel ekuitas merek yaitu kesadaran  merek,  persepsi  kualitas,  asosiasi  merek  dan  loyalitas  merek  terhadap keputusan pembelian sari buah dalam  kemasan merek Buavita secara bersama-sama dan parsial serta mengetahui variabel ekuitas merek yang paling dominan memengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan di Supermarket Kota Surakarta karena supermarket menjadi salah satu tempat yang dipilih konsumen untuk melakukan pembelian  termasuk  produk  jus  buah  dalam  kemasan.  Teknik  penelitian  penentuan sampel adalah survei dan judgement sampling dengan jumlah sampel 100 responden. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda.
Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa:  variabel  ekuitas  merek  yaitu  persepsi kualitas (Perceived Quality), asosiasi merek (Brand Association) dan loyalitas merek (Brand  Loyalty)  secara  parsial  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sari  buah dalam kemasan merek Buavita dengan nilai probabilitas masing-masing sebesar 0,006; 0,006 dan 0,000 dimana nilai probabilitas tersebut lebih kecil dari alpha. Sedangkan variabel kesadaran merek (Brand Awareness) secara individu tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sari buah dalam kemasan merek Buavita. Variabel ekuitas merek (Brand Equity) yaitu kesadaran merek (Brand Awareness), persepsi kualitas (Perceived Quality), asosiasi merek (Brand Association) dan loyalitas merek (Brand Loyalty) secara berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sari buah dalam kemasan merek Buavita dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < ? 0,05. Variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sari buah dalam kemasan merek Buavita adalah variabel loyalitas merek (Brand Loyalty) dengan nilai beta tertinggi sebesar 0,384.