ABSTRAK

Corporate Social Responsibility merupakan tindakkan yang sudah sering dilakukan oleh perusahaan jauh sebelum adanya peraturan pemerintah tentang hal itu. Kegiatan CSR yang dilakukan secara berkelanjutan terbukti dapat meningkatkan reputasi perusahaan dimata public sehingga banyak perusahaan yang berusaha menonjolkan kegiatan CSR mereka. Namun, mengkomunikasikan kegiatan CSR perusahaan bukanlah hal yang mudah. Selain harus memilih kegiatan CSR yang akan dilakukan dan dikomunikasikan, perusahaan juga dituntut untuk memberikan informasi seakurat mungkin tapi tak berlebihan agar tak muncul sikap skeptis terhadap perusahaan maupun iklan yang ditampilkan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis peran dari interaksi kesesuaian CSR (fit/non-fit) dan kualitas pesan yang ditampilkan dalam komunikasi CSR.
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa UNS. Sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan tehnik convenience sampling. Data tersebut merupakan data primer yang didapatkan melalui kuesioner. Selanjutnya data primer diolah menggunakan uji deskriptif, uji validitas & reliabilitas, uji korelasi, uji t, MANCOVA, MANOVA, ANCOVA, dan ANOVA dengan software SPSS.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa fit tidak berpengaruh terhadap sikap individu  baik  pada  perusahaan  maupun  iklan  yang  ditampilkan.  Selain  itu, interaksi antara fit dan kualitas pesan juga tak berpengaruh pada sikap individu baik pada perusahaan maupun iklan yang ditampilkan. Walaupun demikian, kualitas pesan yang tinggi akan lebih disukai dan memberikan dampak yang lebih positif terhadap sikap individu pada iklan.

Kata Kunci: Corporate Social Responsibility (CSR), Tanggung Jawab Sosial, Fit, Kualitas Pesan, CSR Involvement, Reputasi Perusahaan, Sikap Skeptis, Sikap terhadap Perusahaan, Sikap terhadap Iklan, Komunikasi Pemasaran