Abstrak

Indonesia merupakan negara agraris yang dapat memproduksi serta mencukupi kebutuhan pangan untuk masyarakatnya dari sektor pertanian. Produksi dari sektor pertanian ini menghasilkan berbagai macam kebutuhan pangan untuk kelangsungan hidup masyarakat Indonesia. Salah satu produksi olahan dari sektor pertanian yang sangat berpengaruh bagi masyarakat indonesia yaitu padi. Hasil olahan dari padi adalah beras. Beras sebagai bahan pangan pokok mayoritas sudah tentunya menjadi preferensi konsumen dalam pemilihan bahan pangan pokoknya. Banyaknya beras yang beredar di pasar tentunya akan membuat pilihan terhadap konsumen semakin bermacam-macam. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk mengetahui perilaku konsumen dalam membeli beras untuk mengetahui pola pembelian beras. Tujuan penelitian ini adalah, (1) menganalisis keterlibatan konsumen (consumer involvement) dalam proses pengambilan keputusan pembelian beras di pasar tradisional Kabupaten Sukoharjo, (2) Menganalisis perbedaan antar varietas (differentes among variety) beras menurut konsumen di pasar tradisional Kabupaten Sukoharjo. (3) Menganalisis tipe perilaku konsumen (consumer behavior) beras di pasar tradisional Kabupaten Sukoharjo.
Metode penentuan daerah penelitian dilakukan dengan metode purposive sampling dan metode penentuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling dengan jumlah 100 responden. Sumber data yaitu data primer dan data sekunder. Analisis data yang digunakan adalah (1) desain inventaris keterlibatan (Zachowsky) (2) beda antar varietas (3) tipe perilaku konsumen (Henry Assael).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam memilih beras rendah karena konsumen menganggap bahwa didalam pembelian beras sudah terbiasa dengan kebiasaan sehari-hari. Konsumen tidak menyadari adanya beda antar varietas yang didapat dari hasil analisis beda antar varietas menggunakan Anova one way dengan nilai signifikans 0,509>0,05. Analisis tipe perilaku konsumen menunjukan bahwa tipe perilaku pembelian kebiasaan (habital buying behavior) yaitu tipe perilaku dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan konsumen tidak menyadari adanya perbedaan antar varietas yang nyata.