Abstrak

Produk private label menjadi inovasi yang menarik dari peritel karena mempunyai kualitas yang bersaing dengan harga yang lebih terjangkau. Namun di sisi lain, kontribusi produk private label masih dibawah produk national brand. Oleh karena itu, penelitian ini memiliki tujuan untuk menguji : 1) pengaruh citra toko terhadap private label attitude, 2) pengaruh persepsi harga terhadap private label attitude, 3) pengaruh persepsi kualitas terhadap private label attitude, 4) pengaruh private label attitude terhadap niat pembelian 5) pengaruh value consciousness secara signifikan memoderasi hubungan private label attitude terhadap niat pembelian.
Responden penelitian ini adalah masyarakat di kota Surakarta yang belum pernah membeli produk merek Detail sebagai private label Matahari Department Store. Data dari penelitian ini dikumpulkan melalui kuisoner yang diberikan kepada responden. Uji instrumen yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas dengan SPSS. Alat uji yang digunakan adalah SEM Partial Least Square (PLS).
Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa: 1) citra toko, persepsi harga, dan persepsi kualitas berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap private label attitude, 2) private label attitude berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat pembelian, dan 3) value consciousness memperkuat hubungan private label attitude dan niat pembelian. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah penelitian ini hanya berfokus pada produk private label untuk satu kategori produk, yaitu pakaian. Untuk itu peneliti berharap di penelitian selanjutnya untuk melengkapi kekurangan yang ada pada penelitian ini.

Kata Kunci : citra toko, persepsi harga, persepsi kualitas, sikap private label,  niat pembelian, value consciousness