Abstrak

Fashion berkembang sangat pesat yang digunakan oleh banyak orang atau sering disebut dengan tren mencakup seluruh lapisan masyarakat, dari yang muda hingga yang tua. mahasiswa sebagai salah satu bagian dari remaja adalah elemen dari masyarakat juga tidak luput dari perkembangan tren yang ada, sehingga memungkinkan untuk munculnya konsumsi yang berlebihan yang berpotensi menjadi sebuah budaya populer. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi budaya popular mahasiswa dalam mengonsumsi produk fashion bermerk. Peneliti menggunakan teori masyarakat konsumsi dari Jean P. Baudrillard tentang nilai tanda dan simbol, serta hipperrealitas serta teori distingsi dan konsep drugstore yang digunakan untuk menganalisis tindakan remaja dalam mengkonsumsi produk fashion bermerk. penelitian kualitatif menggunakan metode fenomenologi. Data dikumpulkan dengan wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi. Sampel yang diambil dengan  teknik  purposive  samplin.  lalu  untuk  menguji  kebenaran  data  digunakan teknik triangulasi. Analisis data menggunakan analisis penelitian fenomenologi.

Hasil menunjukkan bahwa konsumsi yang dilakukan oleh mahasiswa dibedakan menjadi dua, yaitu atas dasar kenyamanan dari popularitas atau pandangan orang lain.  Konsumsi atas dasar pandangan  dari orang lain membuat  mahasiswa menjadi konsumtif terhadap barang yang diinginkan bukan yang dibutuhkan. Dengan berbagai faktor yang mempengaruhinya dan tingginya konsumsi yang dilakukan oleh mahasiswa, maka budaya  hedonisme dapat diketahui dari tingkat konsumsi  yang tinggi dan pergeseran nilai guna barang menjadi nilai tanda atau simbol yang dikonsumsi oleh mahasiswa. Selain itu hiperrealitas yang menyebabkan pengaburan kenyataan juga dapat mempengaruhi terjadinya budaya populer mahasiswa pada konsumsi produk fashion bermerk.

Keyword : Masyarakat konsumsi, Mahasiswa, Fashion, Branded