Pola konsumsi pangan masyarakat Indonesia mengalami perubahan. Masyarakat moderen menginginkan makanan yang praktis, inovatif dan memiliki banyak manfaat seperti roti. Roti kini menjadi salah satu makanan praktis yang digemari oleh masyarakat moderen selain nasi karena mudah untuk disajikan, tidak membutuhkan waktu lama untuk mengonsumsinya namun tetap memberikan efek kenyang. Hal ini menuntut produsen untuk mengetahui selera konsumen dalam menentukan pilihan terhadap suatu produk. Produk yang instant, unik, tetapi memiliki kandungan gizi yang tinggi serta memiliki manfaat besar bagi konsumen akan semakin diminati oleh masyarakat. Toko Super Roti Semarang memiliki ciri khas produk yang inovatif yaitu roti yang berasal dari olahan bekatul. Bekatul dikenal oleh masyarakat luas sebagai pakan ternak, sebenarnya dapat dikonsumsi oleh manusia karena memiliki kandungan gizi yang tinggi dan bermanfaat bagi tubuh manusia jika diolah secara higienis. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor dan variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian roti bekatul di Toko Super Roti Semarang.
Metode dasar penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan analitis. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja (purposive) di Toko Super Roti Semarang. Jenis dan sumber data menggunakan data primer (wawancara konsumen roti bekatul). Metode pengumpulan data dengan observasi, wawancara, dan pencatatan. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor dengan menggunakan program SPSS 23.0.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 20 variabel yang dianalisis dapat disederhanakan menjadi 19 variabel dan tercakup dalam 7 faktor inti. Faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor kondisi, faktor promosi, faktor tempat, faktor iklan, faktor produk, faktor harga dan aroma, serta faktor rasa dan kemudahan akses. Variabel yang paling dominan dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian roti bekatul di Toko Super Roti Semarang berdasarkan nilai factor loading tertinggi adalah variabel kebersihan, daya saing, lahan parkir, periklanan, kandungan gizi, harga terjangkau, serta cita rasa.