ABSTRAK Lembaga bimbingan belajar sebagai tempat pelayanan pendidikan siswa yang dilakukan di luar jam sekolah sangat memperhatikan kebutuhan dari masyarakat. Banyaknya lembaga bimbingan belajar yang berada dalam masyarakat menyebabkan konsumen selektif dalam memilih. Hal tersebut, perlu dilakukan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap konsumen dalam memilih bimbingan belajar. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor. Data yang digunakan berasal dari kuisioner yang diberikan kepada pelajar yang menggunakan jasa bimbingan belajar. Penelitian dilakukan terhadap konsumen lembaga bimbingan belajar di Surakarta. Tujuan dari penelitian ini adalah menerapkan analisis faktor dalam mengidentifikasi konsumen dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kebutuhan konsumen dalam memilih lembaga bimbingan belajar di Surakarta Berdasarkan hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa terdapat empat faktor yang menjadi prioritas konsumen dalam memilih lembaga bimbingan belajar yaitu faktor lingkungan, pelayanan, jarak dan penampilan, serta faktor keamanan.