ABSTRAK

Alasan peneliti memilih untuk memfokuskan riset terhadap iklan rokok U-mild adalah peneliti menemukan keunikan khusus yakni adanya terminologi kata “cowo”. Kata “cowo” inilah yang membuat menarik untuk dieksplor lebih dalam, mengenai indetitas “cowo” yang dibentuk oleh U-Mild. Tujuan penelitian ini ialah untuk mengetahui gambaran identitas “cowo” dalam iklan rokok U-Mild, sehingga muncul suatu identitas yang berbeda ditengah masyarakat.
Penelitian ini menggunakan metode analisis tekstual semiotik Roland Barthes untuk menganalisis secara tajam dan mengupas satu-persatu hingga kedasar untuk membongkar makna yang dimunculkan dari sebuah teks. Peneliti menggunakan analisis tekstual semiotik Roland Barthes dimana denotasi, konotasi dan mitos,  diharapkan akan mempermudah peneliti dalam mengekspolore identitas “cowo” dalam iklan U-Mild. Pendekatan ini diambil karena mengasumsikan representasi yang ditampilkan melalui media televisi mengenai identitas “cowo” dalam iklan U-mild, perlu dipahami sebagai sebuah pesan tertentu yang sarat akan makna mengenai identitas “cowo” yang berbeda dengan laki-laki.
Unit analisis yang digunakan adalah 7 iklan U-Mild versi kode “cowo” yang telah ada, sehingga itu menjadi batasan peneliti untuk meneliti. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui identitas “cowo” yang digambarkan oleh iklan rokok U-Mild versi kode “cowo”. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah7  iklan rokok U-Mild versi kode “cowo”, yang akan dibahas lambang-lambang komunikasi yang digunakan dan aspek sinematografi yang mendukung terbentuknya makna iklan rokok tersebut. Sehingga dari hal tersebut akan diperoleh makna yang berupa makna denotasi dan konotasi serta mitos dari hubungan lambang-lambang komunikasi dan aspek sinematografi dalam iklan rokok tersebut yang meliputi aspek visual dan audio-nya.
Dari keselurahan tema iklan U-Mild, terdapat beberapa makna mengenai identitas “cowo” yang coba disampaikan oleh iklan U-Mild yang berbeda dengan identitas pria atau laki-laki maskulin pada umumnya. Hal tersebut terlihat dari adanya pergeseran mitos maskulin menjadi satu bentuk realitas baru dalam setiap tema iklannya.

Kata Kunci: Iklan, Semiotika, Identitas, Maskulinitas.