Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang pesat menyebabkan perubahan gaya hidup masyarakat khususnya online shopping. Strategi pemasaran onlinepun harus dilakukan dalam meningkatkan niat beli kosmetik organik melalui instagram, salah satunya menggunakan celebrity endorser pada iklan. Berdasarkan Theory of Planned Behavior, penelitian ini menggunakan variabel niat beli, sikap pada iklan, trustworthiness, expertise, attractiveness. Tujuan penelitian ini mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap niat beli kosmetik organik melalui Instagram.
Penelitian ini dilakukan melalui media sosial yaitu Instagram. Metode penentuan sampel melalui metode purposive sampling pada masyarakat Indonesia pengguna Instagram yang mengetahui tentang celebrity endorser dan memiliki keinginan untuk membeli produk kosmetik organik merek Roromendut. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 200 responden, serta menggunakan teknik pengumpulan data dengan survey menggunakan kuesioner online. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini ialah Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil pada penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif antara celebrity’s trustworthiness, celebrity’s expertise, celebrity’s attractiveness berpengaruh positif terhadap sikap pada iklan kosmetik organik merek Roromendut melalui Instagram. Celebrity’s trustworthiness, celebrity’s expertise, celebrity’s attractiveness berpengaruh positif terhadap niat beli kosmetik organik merek Roromendut melalui Instagram. Sikap pada iklan berpengaruh positif terhadap niat beli kosmetik organik merek Roromendut melalui Instagram. Berdasarkan hasil penelitian ini, meningkatkan niat beli kosmetik organik melalui Instagram dapat menggunakan celebrity endorser
pada iklan sebagai strategi pemasaran produk.