ABSTRAK Jamu tradisional merupakan salah satu jenis obat tradisional yang dibuat dari ramuan yang berasal dari bahan alami dan secara turun-menurun telah digunakan untuk pengobatan yang disediakan secara tradisional. Berdasarkan data ringkasan eksekutif pengeluaran dan konsumsi penduduk Indonesia, rata-rata pengeluaran masyarakat perkotaan terhadap obat tradisional lebih tinggi jika dibandingkan dengan rata-rata pengeluaran masyarakat perdesaan terhadap obat tradisional. Selama ini banyak orang memilih mengkonsumsi jamu tradisional karena menganggap bahwa jamu tradisional lebih aman daripada obat kimia, sehingga minim efek samping dan keberadaannya mudah dicari karena tersedia di alam. Akan tetapi, kebanyakan jamu tradisional baru akan terlihat khasiatnya jika sudah dikonsumsi teratur dalam jangka panjang, lain halnya dengan obat kimia yang sebagian besar memberikan hasil pada tubuh dengan proses yang relatif lebih cepat dibandingkan dengan jamu tradisional. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian jamu tradisional serta faktor yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian jamu tradisional di Kota Surakarta.
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analitik dengan teknik penelitian survei. Metode penentuan daerah secara purposive di Kota Surakarta. Pengambilan sampel dengan metode accidental sampling dengan jumlah responden 100 orang. Jenis dan sumber data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data dengan observasi, wawancara, dan pencatatan. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor dengan menggunakan Program SPSS.
Hasil anti-image correlations menunjukkan bahwa nilai MSA masing- masing variabel di atas 0,5 sehingga kesepuluh variabel dapat dianalisis lebih lanjut dan tidak ada yang mengalami reduksi. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Faktor tersebut adalah faktor keyakinan meliputi variabel manfaat, ketersediaan, keamanan produk, gaya hidup, dan pengalaman. Faktor kedua yaitu faktor lingkungan yang meliputi variabel pengaruh orang lain dan tradisi. Faktor ketiga yaitu faktor keunggulan  produk  yang  meliputi  variabel  praktis  dan  efisien,  keterjangkauan harga, dan promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor keyakinan dengan melihat jumlah nilai faktor loading tertinggi pada tiap faktornya. keyakinan didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman yang membawa muatan emosi dan selanjutnya akan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian.