ABSTRAK

Indonesia merupakan negara pertanian dengan komoditas unggulan yang dihasilkan berupa produk-produk pertanian, salah satunya susu sapi. Susu sapi merupakan produk makanan yang memiliki banyak manfaat. Berbagai manfaat yang diberikan oleh susu, sudah mulai disadari oleh masyarakat Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan data Susenas yang menunjukkan bahwa terjadi peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang telur dan susu pada tahun 2013-2015. Peningkatan konsumsi menurut kelompok barang dan telur juga terjadi pada masyarakat Kota Surakarta, hal ini dibuktikan dengan data Badan Pusat Statistik Kota Surakarta tahun 2016 yang menunjukkan peningkatan konsumsi penduduk Kota Surakarta untuk kelompok bahan makanan telur dan susu secara berturut-turut sebesar 7,78%, 8,45%, 9,05%, 9,25%. Terdapat beberapa produsen yang bergerak dalam industry susu cair UHT, salah satunya adalah PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading dengan produknya ber merek Ultra Milk. Susu Ultra Milk merupakan merek susu cair UHT yang digemari masyarakat Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan hasil survey Top Brand Index yang dilakukan oleh lembaga  Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing bahwa susu Ultra Milk menduduki peringkat pertama secara lima tahun berturut-turut sejak tahun 2012-2016. Terjadi penurunan presentase Ultra Milk pada survey top brand index di tahun 2015, hal ini menunjukkan bahwa terjadi persaingan yang tinggi antar produsen susu cair UHT. Persaingan yang tinggi mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan mengetahui perilaku konsumen dalam membeli susu cair UHT khususnya susu Ultra Milk.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji preferensi konsumen dalam melakukan pembelian susu Ultra Milk di Pasar Modern Kota Surakarta dan mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam pembelian susu Ultra Milk di Pasar Modern Kota Surakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan metode deskriptif analitis. Lokasi peneitian di pasar modern Kota Surakarta, yaitu Luwes gading, Luwes nusukan, Luwes lojiwetan, Superindo Adisucipto. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dan data sekunder diperoleh dari studi pustaka, internet dan studi literatur. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Accidental sampling. Analisis data menggunakan metode  analisis chi- square dan analisis multiatribut fishbein.
Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan preferensi antar konsumen susu Ultra Milk berdasarkan atribut keadaan minuman saat dibeli, promosi, ukuran kemasan, dan varian rasa. Atribut susu Ultra Milk yang paling disukai konsumen keadaan minuman saat dibeli tidak dingin, varian rasa Minuman Susu UHT Rasa Coklat, promosi melalui iklan televisi, ukuran kemasan 1000 ml. Atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam pembelian susu Ultra Milk di Pasar Modern Kota Surakarta adalah atribut varian rasa.
Hasil penelitian ini dapat disarankan bagi produsen susu Ultra Milk serta produsen susu cair UHT yang lain sebaiknya melakukan strategi pemasaran sesuai dengan apa yang disukai oleh konsumen, karena hal tersebut akan membuat produk lebih potensial untuk dibeli konsumen, dan produsen susu Ultra Milk serta produsen susu  cair UHT lainnya sebaiknya menciptakan inovasi-inovasi varian rasa baru, karena varian rasa merupakan atribut yang paling dipertimbangkan konsumen susu Ultra Milk, khususnya di Pasar Modern Kota Surakarta.