ABSTRAK

Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan dan mempromosikan suatu produk. Membahas mengenai iklan maka tidak lepas dari keberadaan perempuan di dalamnya. Perempuan dalam iklan menjadi sebuah perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra ketika perempuan dihadapkan pada simbol-simbol yang menimbulkan suatu citra tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana citra perempuan yang dikonstruksikan dalam iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotika. Penelitian ini berfokus pada konstruksi citra perempuan yang terdapat dalam simbol-simbol iklan Vivid Matte Liquid Lipstick. Teknik analisis data yang digunakan adalah metode analisis semiotika dengan pendekatan analisis semiotika Roland Barthes yang melalui dua tahap signifikansi yaitu denotasi dan konotasi. Sumber data dari penelitian ini adalah deskripsi cerita iklan yang digunakan dan juga dengan bantuan studi literatur.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, secara garis besar terlihat bahwa setting cerita yang dibuat Maybelline ingin menonjolkan prestasi dari seorang perempuan. Perempuan dalam iklan ini identik dengan keeleganan dan keindahan, yang berkali-kali ditunjukkan melalui ornamen hitam dan ungu pada sebagian besar iklan. Tidak jauh berbeda dari iklan-iklan produk kecantikan lain yang mengedepankan sosok cantiknya, begitupun dengan iklan ini, namun cantik itu sendiri dalam iklan ini tidak hanya terbatas pada tampilan luar, namun juga pada sifat dan kepribadian yang dimiliki, pada prestasi yang telah dicapai. Selain itu, seorang perempuan juga harus mampu menempatkan dirinya sendiri dalam suatu situasi dan kondisi. Perempuan dalam iklan ini juga digambarkan sebagai sosok yang modern dan berpikiran terbuka, sehingga tidak heran jika ia diterima dengan baik di lingkungan sosialnya.
Pada dasarnya, permasalahan mengenai gender adalah sebuah hal yang menarik untuk dikaji karena kesubjektifitasannya. Maka dari itu, diharapkan untuk penelitian selanjutnya mampu mengembangkan materi dengan membandingkan beberapa iklan yang menggambarkan perempuan secara berbeda, sehingga mampu meyakinkan masyarakat di luar sana bahwa hal tersebut pada dasarnya adalah sesuatu yang subyektif sehingga ada baiknya untuk tidak mudah percaya dan terpaku pada terpaan media.

Kata Kunci : Semiotika, iklan, citra perempuan, gender