ABSTRAK

Indonesia merupakan salah satu negara penghasil teh terbesar di dunia yaitu menempati urutan ke 7 dengan jumlah produksi sekitar 144,015 ton pada tahun 2016 (FAOSTAT, 2017). Teh menjadi salah satu komoditi hasil perkebunan yang mempunyai kontribusi penting dalam kegiatan perekonomian di Indonesia. Pola hidup masyarakat  Indonesia  yang mulai menyadari arti penting teh bagi kesehatan dan juga adanya berbagai produk olahan teh yang menawarkan cita rasa yang tinggi menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen. Hal ini mengakibatkan banyak pelaku usaha mengembangkan bisnis serupa, sehingga persaingan antar perusahaan penjual produk teh tinggi. Persaingan antar perusahaan semakin ketat, dimana merek memiliki peran penting dan menjadi aset perusahaan yang paling bernilai, salah satunya persaingan merek Teh Pucuk Harum dengan merek sejenis lainnya.  Berdasarkan  Top  Brand  produk  kategori  industri  teh  kemasan  siap minum, tahun 2016 dan 2017, minuman Teh Pucuk Harum yang semula menempati urutan kedua, pada tahun 2018 menempati urutan pertama sebagai market leader. Teh Pucuk Harum tergolong yang paling baru dikategori RTD (ready to drink), namun mampu mengungguli para pesaingnya bahkan menggeser persentase market share Teh Botol Sosro padahal untuk unggul dari pesaingnya atau menciptakan ekuitas merek yang tinggi tidaklah mudah dan dibangun melalui proses yang bahkan memakan waktu puluhan tahun. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen produk Teh Pucuk Harum di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
Metode  dasar  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode deskriptif dengan teknik penelitian survei. Metode penentuan daerah secara purposive di Kota Surakarta. Pengambilan sampel dengan metode convenience sampling dengan jumlah responden 100 orang. Jenis dan sumber data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data dengan observasi, kuesioner, dan dokumentasi. Analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda dengan menggunakan Program SPSS. Hasil uji regresi linear berganda menunjukkan bahwa nilai probabilitas variabel kesadaran merek dan asosiasi merek lebih besar dari ? (0,05) sedangkan nilai probabilitas variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek lebih kecil ? (0,05). Hal ini menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek dan asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian Teh Pucuk Harum di Pasar Swalayan Kota Surakarta.