ABSTRAK

Pertumbuhan jumlah coffee shop di Kota Surakarta yang semakin meningkat menyebabkan persaingan antar coffee shop untuk mendapatkan pelanggan. Persaingan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek. Tujuan penelitian ini yaitu untuk menganalisis pengaruh elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk kopi Sadari Kopi di Kota Surakarta.
Metode dasar penelitian adalah deskriptif analitis dan metode survei. Metode penentuan lokasi dalam penelitian ini secara purposive (disengaja) dengan beberapa pertimbangan. Pengambilan sampel menggunakan metode non-probability sampling dengan jenis purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden dengan kriteria telah mengunjungi dan membeli produk kopi Sadari Kopi minimal dua kali dan berusia lebih dari 18 tahun. Data yang digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Alat pengumpulan data menggunakan kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada responden. Pengujian instrumen (uji validitas dan reliabilitas) dan analisis data (analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, pengujian hipotesis) menggunakan software SPSS 25.0.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel independen yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama – sama berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian produk kopi Sadari Kopi di Kota Surakarta. Variabel asosiasi merek dan loyalitas merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kopi Sadari Kopi di Kota Surakarta, sedangkan variabel kesadaran merek dan persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kopi Sadari Kopi di Kota Surakarta. Variabel yang berpengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian produk kopi Sadari Kopi di Kota Surakarta adalah Loyalitas Merek dengan nilai koefisien regresi sebesar 0.435. Pembuatan member card dan loyalty program berupa promo potongan harga kepada konsumen dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap Sadari Kopi. Pihak Sadari Kopi diharapkan untuk mempertahankan dan meningkatkan asosiasi merek dengan cara meningkatkan persepsi nilai positif kepada konsumen melalui konsep yang sudah dimiliki Sadari Kopi yaitu coffee to go. Hal ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan dan memberikan edukasi konsep coffee to go melalui akun media sosial Sadari Kopi.