Semakin banyaknya buah yang ada di pasaran berarti memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih produk buah sesuai dengan keinginannya pisang Cavendish salah satunya. Oleh karena itu perlu bagi setiap produsen untuk menganalisis perilaku konsumen buah pisang Cavendish untuk mengetahui pola pembeliannya. Memahami perilaku konsumen merupakan informasi yang diperlukan sebagai bahan masukan untuk merencanakan produksi dan memasarkan buah yang baik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli pisang Cavendish di Kota Surakarta.

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif. Metode penentuan lokasi secara purposive di pasar swalayan di Kota Surakarta. Metode penentuan responden menggunakan metode accidental. Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan terdiri dari wawancara, observasi, studi kepustakaan dan kuesioner. Metode analisis data yang digunakan yaitu analisis deskriptif, analisis multiatribut fishbein.

Hasil penelitian menunjukkan menunjukkan karakteristik konsumen pada penelitian berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia antara 17 - 25 tahun dan memiliki tingkat pendidikan tinggi. Konsumen sebagian besar sudah bekerja dan memiliki pendapatan lebih dari Rp 3.500.000,00/bulan. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar responden memiliki motivasi sadar akan pentingnya manfaat buah pisang Cavendish dan manfaat yang dicari yaitu untuk pemenuhan kebutuhan gizi tubuh. Tahap pencarian informasi, sebagian besar responden mengetahui informasi tentang buah pisang Cavendish dari teman atau keluarganya dan yang menjadi fokus perhatian ketika mendapat informasi tentang buah pisang Cavendish adalah kualitas nya. Tahap evaluasi alternatif, pertimbangan utama sebagian besar responden dalam membeli buah pisang Cavendish adalah kandungan gizi. Konsumen pernah mengkonsumsi buah pisang lain selain pisang Cavendish karena kualitas nya hampir sama atau lebih baik. Tahap proses pembelian, sebagian besar responden membeli buah pisang Cavendish atas pengaruh dari diri sendiri dan membeli di supermarket/minimarket dengan cara terencana. Tahap pasca pembelian, sebagian besar responden merasa puas dengan buah pisang Cavendish dan berminat melakukan pembelian ulang. Atribut yang sangat penting bagi konsumen yaitu kandungan gizi, rasa dan tekstur daging buah pisang Cavendish.

Berdasarkan hasil penelitian, Untuk konsumen yang puas dengan pisang cavendish hendaknya menyebarkan informasi tentang pisang cavendish ke kerabat atau keluarga nya.dan untuk konsumen yang tidak puas dengan harga pisang cavendish bisa membeli di pasar tradisional atau minimarket.