ABSTRAK

Tujuan: Tujuan penelitian ini adalah menguji variabel-variabel yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk sepatu tiruan di Surakarta. Hal ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi harga, kualitas, dan kemudahan dalam memperoleh produk tiruan  pada niat konsumen untuk membeli produk sepatu tiruan dengan norma subyektif sebagai variabel moderasi.
Desain/Metode: Data dikumpulkan melalui survei dengan kuesioner. Sampel terdiri dari 200 responden yang memiliki niat untuk membeli sepatu tiruan merk Nike di Surakarta yang dikumpulkan dengan metode purposive sampling. Analisis Multi Group Structural Equation Modeling digunakan untuk menjelaskan variabel yang dihipotesiskan menggunakan software AMOS 22.
Hasil: Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat membeli produk tiruan secara signifikan dipengaruhi oleh persepsi harga, kualitas, dan kemudahan. Kemudian, variabel norma subyektif memoderasi hubungan antara kualitas dan niat beli serta hubungan kemudahan dan niat beli, akan tetapi tidak memoderasi pengaruh persepsi harga dan niat beli. Kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini adalah produk atribut berupa harga, kualitas, dan kemudahan merupakan pendorong konsumen untuk membeli produk tiruan, kemudian harga diketahui sebagai faktor pendorong utama dikarenakan meskipun konsumen dihadapkan pada norma yang ada di masyarakat namun konsumen tetap melakukan pembelian produk tiruan karena harganya yang murah dan sesuai dengan persepsi konsumen.
Implikasi Praktis: Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar bagi produsen dan pemasar produk sepatu original dalam menyusun strategi pemasaran untuk bersaing dengan produsen sepatu tiruan agar konsumen berkencederungan membeli produk sepatu original.  Hal-hal yang dilakukan terkait efisiensi kualitas produksi dengan memberikan fitur dan kualitas yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Pemasar dapat memanfaatkan teknologi informasi yang ada dengan memperbaiki layanan toko online official store serta dapat bekerjasama dengan Marketplace.
Kata kunci: Produk tiruan, atribut produk, niat beli, norma subyektif, multigroup