RINGKASAN
    Mariana Yuni Susilawati H0812112. “Analisis Brand Equity Kecap Bango dan Kecap ABC Terhadap Keputusan Pembelian di Supermarket Kota Surakarta”. Dibimbing oleh Dr. Ir. Joko Sutrisno,M.P dan  Bekti Wahyu Utami, SP,M.Si. Program Studi S1 Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Indonesia merupakan negara agraris dengan sumberdaya alam melimpah. Sektor pertanian merupakan salah satu sektor penunjang bagi perekonomian bangsa Indonesia. Pembangunan pertanian harus lebih ditingkatkan agar dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Salah satunya dengan adanya pengolahan hasil pertanian. Salah satu hasil pertanian yang memerlukan adanya proses pengolahan agar dapat meningkatkan nilai tambah produknya adalah kedelai. Kecap merupakan salah satu produk turunan kedelai yang mengandung nilai gizi tinggi. Dalam perkembangan industri kecap, banyak perusahaan kecap yang berproduksi dengan menggunakan merek-merek yang berbeda baik yang berskala lokal maupun berskala nasional. Kecap Bango dan ABC adalah dua merek kecap yang memiliki pangsa pasar yang sudah besar di Indonesia. Kecap ABC sebagai market leader dalam industri kecap mendapat persaingan utama dari kecap Bango sebagai market challanger. Sebuah merek memiliki aset dan liabilitas merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan yang biasa disebut ekuitas merek (brand equity). Untuk memudahkan proses keputusan pembelian, maka merek sebagai alat identifikasi dan referensi bagi konsumen. Dengan demikian pendekatan pemasaran produk lebih dititik tekankan pada kekuatan merek terhadap keputusan pembelian. Pada jaman modern seperti ini, supermarket menjadi salah satu tempat yang dipilih konsumen untuk melakukan pembelian termasuk pembelian kecap karena kenyamanan tempatnya, terdapat berbagai alternatif merek produk dan ketersediaan produk secara terus-menerus.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variable ekuitas merek (brand equity) yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian kecap Bango maupun kecap ABC, mengetahui variabel brand equity (ekuitas merek) yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian konsumen kecap Bango maupun kecap ABC, serta menjelaskan dan membandingkan perbedaan brand equity (ekuitas merek) kecap Bango dan kecap ABC di supermarket Kota Surakarta. Penelitian ini dilaksanakan di Supermarket Kota Surakarta yang telah ditentukan. Teknik penelitian dan penentuan sampel masing-masing adalah survei dan judgement sampling dengan jumlah sampel sebanyak 50 untuk masing-masing merek. Teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara dan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dan uji Independent Sample T-test. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) variabel ekuitas merek (brand equity) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian kecap Bango maupun kecap ABC dengan nilai p value masing-masing sebesar 0,000 < 0>0,05 yang menyebabkan H0 diterima. Saran yang diberikan yaitu produsen PT.Unilever Tbk dan PT. Heinz ABC Indonesia mempertahankan kegiatan promosi berupa festival yang pelaksanaannya dapat diperluas jangkauan wilayahnya dan tidak hanya dilaksanakan dibeberapa kota besar saja, terus melakukan pengolahan terhadap berbagai dimensi dari brand equity, serta penyelarasan antara personal brand dengan company brand.

Kata kunci    : EKUITAS MEREK; KECAP ABC; KECAP BANGO; KEPUTUSAN PEMBELIAN;