ABSTRAK

Era globalisasi dapat menimbulkan perubahan pola hidup masyarakat ke arah yang lebih modern. Masyarakat cenderung untuk memilih pola hidup baru yang dinilai lebih praktis. Supermarket merupakan tempat berbelanja yang nyaman dan praktis. Perkembangan pasar modern atau supermarket di Indonesia tidak lepas dari adanya pergeseran budaya masyarakat Indonesia modern yang ada di perkotaan. Penduduk perkotaan beranggapan bahwa berbelanja di supermarket memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu meningkatkan status dirinya. Supermarket menyediakan berbagai jenis kebutuhan pokok salah satunya adalah buah-buahan. Buah anggur merupakan buah yang memiliki nilai manfaat kesehatan yang sangat baik seperti anti kanker memperbaiki fungsi ginjal dan lain-lain. Harga buah anggur yang relatif tinggi menyebabkan mayoritas konsumen buah anggur merupakan konsumen menengah keatas. Faktor sosial budaya dapat memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui apakah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Buah Anggur di supermarket di Jakarta Barat.
Metode dasar penelitian ini adalah deskriptif. Metode penentuan lokasi dalam penelitian ini secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan Kota Jakarta Barat memiliki laju pertumbuhan PDRB pada tahun 2018 tertinggi diantara Kota Administratif Jakarta lainnya. Pengambilan sampel menggunakan teknik nonprobability sampling, yaitu purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden. Alat pengumpulan data menggunakan kuesioner yang disebarkan di lima supermarket yaitu Giant Slipi Jaya, Transmart Central Park, Hero Taman Anggrek, Hero Puri Indah Mall, dan Hero Citraland. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan variabel sosial budaya (kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian buah anggur di Jakarta Barat. Variabel kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara individual berpengaruh terhadap keputusan pembelian buah anggur di Jakarta Barat. Psikologis merupakan variabel yang berpengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian keputusan pembelian buah anggur di Jakarta Barat.
Penjual produk buah anggur diharapkan dapat memberikan berbagai ukuran kemasan dalam menjual buah anggur, cara ini dapat di terapkan untuk menyesuaikan keadaan ekonomi dari konsumen buah anggur di Jakarta Barat serta mengganti Styrofoam Packaging degan model Zipper Packaging, cara ini dapat diterapkan untuk menyesuaikan gaya hidup dari konsumen buah anggur di Jakarta Barat