ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara hubungan persepsi atas nilai produk, persepsi atas resiko, dan persepsi atas ketidakmudahan terhadap sikap pada beras organik dan hubungan konsekuensinya atas niat konsumen dalam mengkonsumsi beras organik yang dimoderasi oleh kesadaran lingkungan.
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling. Sebanyak 134 responden diminta kesediaannya untuk mengisi kuisoner yang berisi 25 pernyataan yang terkait dalam penelitian ini.
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan SPSS 16, dan AMOS 21 untuk menguji model hubungan struktural, diperoleh hasil persepsi atas nilai produk, persepsi atas resiko, dan persepsi atas ketidakmudahan berpengaruh pada sikap, dan sikap berpengaruh pada niat mengkonsumsi beras organik.Setelah hadir variabel kesadaran lingkungan sebagai variabel moderasi, terdapat hubungan yang tidak berpengaruh pada tingkat kesadaran rendah, yaitu hubungan antara persepsi atas nilai produk, persepsi atas ketidakmudahan, dan sikap berpengaruh pada niat mengkonsumsi beras organik.Sedangkan, pada tingkat kesadaran tinggi menghasilkan hubungan yang berpengaruh antara seluruh variabel yang diuji.
Melalui studi ini, diharapkan pemasar mampu menyusun kebijakan dan strategi pemasaran yang sesuai sebagai upaya untuk memasarkan produk organik.
Kata kunci: persepsi atas nilai produk, persepsi atas resiko, persepsi atas ketidakmudahan, sikap, niat konsumen untuk mengkonsumsi beras organik, kesadaran lingkungan, Indonesia