ABSTRAK

Selama beberapa tahun ke belakang trend beriklan di dunia terus berubah,dan berkembang. Iklan mudah diakses karena dimuat di berbagai media, seperti cetak, elektronik sampai media baru yang berbasis internet seperti Youtube. Iklan-iklan sering menampilkan figur manusia, baik perempuan maupun laki-laki. Perempuan dalam iklan di Indonesia lebih banyak direpresentasikan dalam sosok tradisional, seperti peran domestik atau subordinat laki-laki. Namun, seiring dengan fenomena gerakan perempuan, membuat beberapa iklan merespon realitas tersebut dengan merepresentasikan perempuan yang setara dengan laki-laki. Seperti halnya iklan Nivea versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube yang sangat menarik perhatian peneliti. Secara sepintas iklan tersebut merepresentasikan feminisme liberal melalui figur-figur perempuan yang ditampilkan dalam iklan.

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang tidak hanya berfungsi sebagai sarana promosi untuk menawarkan barang dan jasa  saja, namun iklan mengalami perluasan fungsi yaitu menjadi alat untuk menanamkan makna simbolik melalui bahasa dan visualisasi dalam pesan. Sesuai dengan karakternya, iklan merupakan potret realitas yang ada di masyarakat sehingga dapat menyebarkan nilai-nilai sosial, budaya, politik, ideologi dan sebagainya. Dalam memaknai sebuah pesan terkadang tidak sama antara satu orang dengan satu orang lainnya. Kaitannya dengan semiotika, iklan dapat dimaknai menggunakan teori & metode semiotika.

Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan metode analisis semiotika. Teknik pengumpulan data menggunakan studi dokumen. Peneliti memilih scene-scene terkait permasalahan kemudian menginterpretasikan dan menafsirkannya melalui pemaknaan atas tanda/ kode yang ditampilkan. Model semiotika John Fiske dipilih karena dapat menguraikan bagaimana representasi feminisme liberal yang ditampilkan figur-figur perempuan dalam teks iklan melalui 3 level analisis yaitu level realitas, level representasi dan level ideologi. Setiap level menampilkan kode-kode tertentu.

Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa representasi feminisme liberal dalam iklan Nivea versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube ditunjukkan melalui 3 level yaitu 1) level realitas yang tercermin dalam kode pakaian, lingkungan, gestur & perilaku, ekspresi dan penampilan figur perempuan, 2) level representasi yang tercermin dalam kode kamera, pencahayaan, penyuntingan, musik dan suara, 3) level ideologi yang mewakili feminisme liberal di mana asumsinya perempuan dan laki-laki sama-sama makhluk yang rasional dan setara sehingga keduanya memiliki kesempatan dan hak yang sama untuk bisa memajukan diri dan sukses di ranah publik.

Kata Kunci: Komunikasi, Iklan, Representasi, Feminisme Liberal, Semiotika.