Industri  kosmetik  berkembang  pesat  di  Indonesia.  Dibantu  oleh  masa media digital, produksi, marketing, dan konsumsi kosmetik mencapai masyarakat pengguna,  terutama  mahasiswi.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengkaji proses dan dampak pemberian efek oleh beauty vlog terhadap kesadaran tentang cantik bagi mahasiswi di Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori hegemoni Antonio Gramsci yang mengatakan bahwa  hegemoni  merupakan  sebuah  cara  yang  dilakukan  untuk  menguasai ideologi seseorang agar menjadi satu ideologi dengan yang menghegemoninya. Dengan pendekatan kualitatif, peneliti mengumpulkan data melalui wawancara, observasi, dan dokumentasi dari media sosial Instagram dan youtube dilengkapi dengan hasil survey terkait beauty vlog. Dengan teknik purposive sampling, peneliti   melibatkan   33   mahasiswa   Universitas   Sebelas   Maret,   yang   telah menonton beauty vlog dan menggunakan kosmetik. Setelah uji validitas data melalui triangulasi sumber dan metode, data dianalisis dengan  empat tahapan versi Miles & Huberman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa beauty vlogger dalam memberikan pengaruh terhadap kesadaran viewers (Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) melalui 4 hal, yaitu : mengedukasi melalui pengetahuan dan pengalaman yang di miliki, membentuk kepercayaan oleh viewers, menciptakan  kedekatan  dengan  viewers,  serta  mensosialisasikan  representasi make up  dan  kecantikan  yang lebih  fleksibel.  Pada satu  sisi,  hegemoni  yang dilakukan oleh beauty vlogger ini mengarah kepada pengaruh yang positif. Positifnya adalah menambah wawasan kesadaran akan kecantikan dan kosmetik sehingga dapat lebih berhati-hati dalam menggunakannya. Sedangkan negatifnya adalah tergiring ke dalam perilaku yang konsumtif terhadap kosmetik. Akan tetapi dampak  negatif  tersebut  diterima  oleh  informan  secara  berbeda-beda  karena adanya perbedaan kesadaran dan pengendalian diri masing-masing.

Kata Kunci : Hegemoni, Beauty Vlogger,Pengguna Kosmetik