Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan hubungan pengaruh digital influencer, nilai merek yang diharapkan dengan niat positif untuk membeli merek yang di rekomendasikan. Selain itu, juga bertujuan untuk menjelaskan peran keterlekatan merek pada konsep diri dalam memoderasi hubungan antar variabel tersebut.
Sampel yang berjumlah 221 individu diambil secara non acak dengan metode purposive. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pria atau wanita berusia 15 tahun atau lebih pengguna media social YouTube, dan belum pernah membeli produk kecantikan yang di ulas oleh influencer. Hasil pengujian meliputi pengujian instrumen, pengujian model, pengujian hipotesis dan uji moderasi. Perangkat lunak yang digunakan adalah Smart PLS 3.2.8.
Beberapa temuanya adalah sebagi berikut: nilai merek yang diharapkan, memiliki pengaruh positif pada niat untuk membeli merek yang direkomendasikan dan pengaruh endorser yang dipersepsikan dalam penelitian ini tidak berpengaruh pada niat untuk membeli merek yang direkomendasikan. Selain itu keterlekatan merek pada konsep diri dalam penelitian ini tidak memperkuat pengaruh endorser yang dipersepsikan terhadap niat membeli melainkan keterlekatan merek pada konsep diri memperkuat nilai merek yang diharapkan terhadap niat untuk membeli merek yang direkomendasikan.
Keterbatasan dalam penelitian ini adalah bahwa penelitian hanya dilakukan dalam media sosial YouTube, serta jumlah sampel hanya sebanyak 221 orang sehingga sulit menggeneralisasi hasil dari penelitian ini dan lebih lanjut diharapkan dapat dilakukan pada media sosial lainya seperti Instagram, Facebook, atau Twitter, sehingga penelitian yang komparatif dapat dilakukan.

Kata kunci : digital influencer, endorser yang dipersepsikan, nilai merek yag diharapkan, keterlekatan merek pada konsep diri, niat untuk membeli merek yang direkomendasikan.