ABSTRAK

Fenomena munculnya e-commerce memberikan dampak negatif yaitu konsumerisme karena mudahnya akses dalam berbelanja. Perusahaan e-commerce Tokopedia menghadirkan BTS kepada para penggemarnya (ARMY) di mahasiswa FISIP UNS dengan tujuan menanamkan nilai konsumerisme melalui media sosial dan media konvensional dengan promo dan event berbelanja melalui Tokopedia sebagai bentuk dukungan terhadap BTS yang membuat mereka berbelanja hanya demi mendapatkan merchandise. Tujuan penelitian ingin mengetahui bagaimana realitas subjektif yang ditimbulkan dari adanya penggunaan grup idola BTS sebagai brand ambassador oleh media e-commerce sehingga menimbulkan perilaku konsumerisme yaitu dengan berbelanja di Tokopedia demi mendapatkan merchandise BTS.  

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Kultivasi milik George Gerbner karena penelitian ini ingin meneliti bagaimana Tokopedia menanamkan nilai-nilai konsumerisme yang dilakukan melalui beberapa iklan, promo dan event yang diadakan oleh Tokopedia dengan melihat realitas objektif, realitas media, realitas subjektif dan faktor pembentuk realitas subjektif yang terbentuk terhadap ARMY di kalangan Mahasiswa FISIP UNS.

Metode penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan penjelasan deskriptif dan paradigma konstruktivisme. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengambilan data menggunakan wawancara mendalam menggunakan in-depth interview. Teknik analisis menggunakan Triangulasi Sumber.

Dalam penelitian ini terdapat hasil penelitian dimana secara realitas objektif para ARMY sadar bahwa belanja online memberikan dampak negatif dan positif. Hasil realitas media yang terbentuk oleh ARMY mengatakan bahwa Tokopedia memberikan kepuasan dan hiburan dengan menghadirkan BTS sebagai brand ambassador. Para ARMY mendapatkan kedekatan emosional dengan BTS sehingga mereka merasa dengan menggunakan Tokopedia menjadikan hal itu sebagai bentuk dukungan mereka terhadap BTS jika dilihat dari realitas subjektif. Faktor mainstreaming, resonance,dan pengalaman pribadi yang membuat mereka terjebak dalam realitas subjektif.