Gula pasir merupakan salah satu bahan minuman dengan jumlahkonsumsi tertinggi di Indonesia. Berdasarkan data BPS Nasional (2020), jumlahkonsumsi rata-rata per kapita setahun gula pasir di Indonesia tahun 2019 mencapai6,59 kg/kapita/tahun. Banyaknya pilihan merek dan atribut produk yang ditawarkanoleh perusahaan memberikan opsi kepada masyarakat dalam membeli produk gulapasir yang mereka inginkan. Hal ini membuat masyarakat harus melakukanpengambilan keputusan dalam setiap pembelian produk gula pasir. Penelitian inibertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen gula pasir di pasar swalayanKota Surakarta, menganalisis pengaruh kesadaran/asosiasi merek, persepsi kualitas,dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada konsumen gula pasir di pasarswalayan Kota Surakarta, dan menganalisis pengaruh ekuitas merek dan atributproduk terhadap keputusan pembelian pada konsumen gula pasir di pasar swalayanKota Surakarta. Metode dasar yang digunakan paada penelitian ini adalah metodedeskriptif analitik. Pengambilan sampel dengan metode non-probability samplingmenggunakan judgement sampling dengan jumlah sampel sebanyak 150responden. Metode pengumpulan data menggunakan metode wawancara dan alatpengumpulan datanya adalah angket. Pengujian instrumen dan analisis datamenggunakan metode SEM dengan alat analisis data berupa software SmartPLS3.3.3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen gula bubuk di pasarswalayana Kota Surakarta didominasi oleh usia 17-30 tahun, jenis kelaminperempuan, tingkat pendidikan S1, pendapatan Rp 1.500.001 - Rp 3.000.000 perbulan, jumlah anggota keluarga 4 orang, jumlah konsumsi 1,1 kg – 5 kg per bulan,dengan merek gula pasir Gulaku. Variabel yang berpengaruh signifikan terhadapekuitas merek pada konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta adalahpersepsi kualitas dan loyalitas merek. Sedangkan variabel kesadaran merek tidakmemiliki pengaruh signifikan. Variabel ekuitas merek dan atribut produkmemengaruhi keputusan pembelian konsumen gula pasir di pasar swalayan KotaSurakarta.Kata Kunci: atribut produk, ekuitas merek, gula pasir, keputusan pembelian, SEM
