Gula pasir merupakan salah satu bahan minuman dengan jumlah
konsumsi tertinggi di Indonesia. Berdasarkan data BPS Nasional (2020), jumlah
konsumsi rata-rata per kapita setahun gula pasir di Indonesia tahun 2019 mencapai
6,59 kg/kapita/tahun. Banyaknya pilihan merek dan atribut produk yang ditawarkan
oleh perusahaan memberikan opsi kepada masyarakat dalam membeli produk gula
pasir yang mereka inginkan. Hal ini membuat masyarakat harus melakukan
pengambilan keputusan dalam setiap pembelian produk gula pasir. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen gula pasir di pasar swalayan
Kota Surakarta, menganalisis pengaruh kesadaran/asosiasi merek, persepsi kualitas,
dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada konsumen gula pasir di pasar
swalayan Kota Surakarta, dan menganalisis pengaruh ekuitas merek dan atribut
produk terhadap keputusan pembelian pada konsumen gula pasir di pasar swalayan
Kota Surakarta. Metode dasar yang digunakan paada penelitian ini adalah metode
deskriptif analitik. Pengambilan sampel dengan metode non-probability sampling
menggunakan judgement sampling dengan jumlah sampel sebanyak 150
responden. Metode pengumpulan data menggunakan metode wawancara dan alat
pengumpulan datanya adalah angket. Pengujian instrumen dan analisis data
menggunakan metode SEM dengan alat analisis data berupa software SmartPLS
3.3.3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen gula bubuk di pasar
swalayana Kota Surakarta didominasi oleh usia 17-30 tahun, jenis kelamin
perempuan, tingkat pendidikan S1, pendapatan Rp 1.500.001 - Rp 3.000.000 per
bulan, jumlah anggota keluarga 4 orang, jumlah konsumsi 1,1 kg – 5 kg per bulan,
dengan merek gula pasir Gulaku. Variabel yang berpengaruh signifikan terhadap
ekuitas merek pada konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta adalah
persepsi kualitas dan loyalitas merek. Sedangkan variabel kesadaran merek tidak
memiliki pengaruh signifikan. Variabel ekuitas merek dan atribut produk
memengaruhi keputusan pembelian konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota
Surakarta.
Kata Kunci:  atribut produk, ekuitas merek, gula pasir, keputusan pembelian, SEM